روابط عمومی به مثابه معماری پل؛ ارتباطات راهبردی در عصر دوقطبی‌ها

ارتباط گر (رسانه روابط عمومی ایران) – ابراهیم مولائی (فعال ارتباطات و روابط عمومی)

در عصر حاضر که از آن به عنوان عصر دوقطبی‌شدن اجتماعی و رسانه‌ای یاد می‌شود، شکاف‌های عمیق فکری و احساسی در جوامع مختلف پدید آمده است. رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی هر یک به عرصه‌ای برای تقابل دیدگاه‌های متضاد بدل شده‌اند و فضای گفت‌وگوی سالم را تنگ کرده‌اند. در چنین شرایطی، اعتماد عمومی به نهادها و گفتمان‌های رسمی کاهش یافته و هر گروه، طرف مقابل را «دیگری» تهدیدگر می‌پندارد. این وضعیت بحرانی، مسئولیت و نقش حرفه‌ای‌های روابط عمومی را بیش از پیش پراهمیت کرده است؛ زیرا روابط عمومی می‌تواند با رویکردی راهبردی، نقش معمار پل ارتباطی را ایفا کند و به جای تداوم شکاف‌ها، مسیر ارتباط و تفاهم را هموار سازد.

دوقطبی‌سازی اجتماعی و رسانه‌ای

پدیده دوقطبی‌سازی به طور کلی به حالتی اطلاق می‌شود که جامعه به دو اردوگاه فکری یا احساسی کاملاً متضاد تقسیم می‌شود و گفتگو و تفاهم میان آن‌ها دشوار می‌گردد. مطالعات رفتاری که کانمن در کتاب «تفکر، سریع و کند» به آن پرداخته است، نشان می‌دهد که عامل تشدید این وضعیت، بهره‌گیری از سازوکارهای احساسی ذهن انسان است. به بیان دیگر، بخش عمده‌ای از تصمیم‌ها و قضاوت‌های ما نه بر اساس تحلیل منطقی، بلکه با واکنش‌های شهودی و هیجانی اتخاذ می‌شود. عاملان دوقطبی‌سازی دقیقاً همین نقطه‌ضعف شناختی را هدف می‌گیرند؛ با ساختن روایت‌های شدیداً احساسی و ساده‌انگارانه (مثلاً دوقطبی خیالی «خیر مطلق در برابر شر مطلق»)، مخاطبان را تحریک می‌کنند که بدون تأمل عمیق، در یکی از دو سوی یک جدال موضع بگیرند. حاصل چنین وضعیتی آن است که فضای رسانه‌ای و سیاسی به جای بحث عقلانی و گفت‌وگوی همدلانه، به میدان جنگ احساسات خام بدل شود و هر طرف بکوشد با بسیج عواطف، طرف مقابل را بی‌اعتبار سازد.

نقش رسانه‌ها در این میان دوگانه است. از یک سو، رسانه‌ها و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی با ایجاد اتاق‌های پژواک و حباب‌های فیلتر، افراد همفکر را در محیطی بسته گرد هم می‌آورند و تماس با نظرات مخالف را کاهش می‌دهند. این امر موجب می‌شود افراد در دنیای آنلاین خود را حق به جانب و طرف مقابل را به‌تمامی در اشتباه ببینند. به تعبیر مارشال مک‌لوهان، رسانه‌های مدرن جهان را به یک «دهکده جهانی» متصل تبدیل کرده‌اند، اما تناقض آن‌جاست که همین شبکه‌های جهانی‌شده می‌توانند زمینه را برای شکل‌گیری «قبایل هویتی» جداگانه فراهم کنند؛ بدین معنا که به جای همگرایی، شاهد ظهور جوامع آنلاین کوچک و متعصب هستیم که بیش از پیش از یکدیگر گسسته‌اند. از سوی دیگر، خودِ جامعه پیشاپیش دوقطبی شده و رسانه‌ها بیشتر به عنوان تقویت‌کننده و تشدیدگر این شکاف‌ها عمل می‌کنند تا علت اصلی آنها. چنان‌که مانوئل کاستلز، جامعه‌شناس برجسته ارتباطات در گفتگویی که با lece online داشت، تصریح می‌کند: ریشه‌های قطبی‌شدن سیاسی در مشکلات عمیق اجتماعی است و شبکه‌های اجتماعی صرفاً آن را به‌شکلی چشمگیر تقویت و تکثیر می‌کنند. به این ترتیب، رسانه‌ها نقش شمشیر دوسر را یافته‌اند؛ هم می‌توانند با روایت‌های مسئولانه به کاهش سوءتفاهم و ایجاد گفت‌وگو کمک کنند، هم با دامن زدن به احساسات و انتشار اطلاعات تحریف‌شده، بر طبل اختلاف بکوبند. چالش کلیدی در عصر دوقطبی‌ها آن است که چگونه می‌توان از ظرفیت رسانه‌ها و ارتباطات برای ترمیم اعتماد و پیوند اجتماعی بهره برد، نه برای تعمیق شکاف‌ها.

روابط عمومی به مثابه معماری پل‌های گفت‌وگو

در تاریخچه روابط عمومی، گاهی به اشتباه از آن صرفاً به عنوان ابزار تبلیغات یک‌سویه یا وسیله‌ای برای بزک‌کردن چهره سازمان‌ها یاد شده است. اما در دنیای امروز، چنین نگرشی کارآمد نیست. روابط عمومی مدرن باید فراتر از تبلیغات و اقناع یک‌جانبه عمل کند و در قامت معمار پل‌های ارتباطی ظاهر شود؛ یعنی میانجی معتبری که بتواند سازمان‌ها، رسانه‌ها و مردم را بر روی زمینۀ مشترک گفت‌وگو گرد هم آورد. روابط عمومی اگر به درستی به‌کار گرفته شود، می‌تواند طراحی‌گر گفت‌وگوهای سازنده، مرمت‌گر اعتماد عمومی و تسهیل‌کننده ارتباطات مؤثر میان گروه‌های مختلف باشد. به بیان استعاری، روابط عمومی پلی است میان تفاوت‌ها؛ پلی که از مصالحی همچون صداقت، شفافیت، گوش‌سپاری فعال و احترام متقابل ساخته می‌شود.

از منظر علمی، این رویکرد با مدل‌های نوین ارتباطی کاملاً همسو است. جیمز گرونیک، از نظریه‌پردازان برجسته روابط عمومی، در گفتگو با PRSA چهار مدل را برای روابط عمومی معرفی کرده که در پیشرفته‌ترین سطح آن—مدل دوسویه متقارن—سازمان و مخاطبان در یک فرایند متقابل ارتباطی قرار می‌گیرند. در مدل دوسویه متقارن، ارتباطات نه بازی برد-باخت، بلکه فرآیندی برای رسیدن به تفاهم و منافع مشترک است. برخلاف تصور کلیشه‌ای از روابط عمومی به عنوان «کنترل‌کننده افکار عمومی»، گرونیک تأکید می‌کند که سازمان‌ها و مخاطبان باید بکوشند ایده‌ها و رفتارهای خود را با یکدیگر تطبیق دهند نه این که دیگری را تحت سلطه درآورند. نتیجه چنین رویکردی، برقراری روابط مبتنی بر اعتماد خواهد بود؛ زیرا اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که هیچ‌یک از طرفین احساس نکنند مورد سوءاستفاده یا تحمیل قرار گرفته‌اند. روابط عمومی با پیروی از این الگو، به‌جای «بلندگوی تبلیغاتی» بودن، به تریبون گفت‌وگوی دوطرفه بدل می‌شود که در آن صدای مخاطب نیز شنیده می‌شود و حتی در تصمیم‌گیری‌های سازمان لحاظ می‌گردد. چنین نقشی برای روابط عمومی به‌طور مستقیم در دوسوی پل ارتباطی معنا می‌یابد: سازمان‌ها پذیرای بازخورد و خواست‌های مردمی می‌شوند و از سوی دیگر، افکار عمومی نیز در پرتو شفافیت و تعامل، نگرش واقع‌بینانه‌تری نسبت به سازمان پیدا می‌کند.

یکی از کارکردهای کلیدی روابط عمومیِ پل‌ساز، ترمیم شکاف اعتماد در جامعه است. همان‌طور که اشاره شد، دوقطبی‌شدن باعث فرسایش سرمایه اجتماعی و بی‌اعتمادی نسبت به گفتمان رسمی می‌شود. روابط عمومی می‌تواند با اتخاذ رویکرد مردم‌مدار، این گسست را جبران کند. مردم‌مداری در روابط عمومی یعنی درک دغدغه‌ها و حساسیت‌های افکار عمومی و پاسخ‌گویی صادقانه به آنها. برای نمونه، در کشور ما نیز توجه به اصل «مردمداری» مورد تأکید متخصصان قرار گرفته است؛ چنان‌که ما نیز در انجمن روابط عمومی آذربایجان شرقی اخیراً وبیناری با مشارکت “ارتباط گر” رسانه روابط عمومی ایران و عنوان «مردمداری؛ ترازوی ارتباطات مردمی» برگزار کردیم که به بررسی جایگاه مردم‌مداری در نظام ارتباطات عمومی اختصاص داشت و حضور در آن برای عموم آزاد و رایگان بود. این اقدام نشان می‌دهد که حتی در روابط عمومی بومی ایران نیز نقش تسهیل گفت‌وگو با همه اقشار جامعه و شنیدن صدای مردم به عنوان یک معیار حرفه‌ای در حال نهادینه شدن است. روابط عمومی پل‌ساز به جای آن‌که صرفاً بلندگوی سازمان باشد، صدای مردم در سازمان و نماینده سازمان در میان مردم است؛ چنین نقشی مستلزم اخلاق حرفه‌ای بالا، شفافیت، پاسخگویی و تعهد به منافع عمومی است. به بیان ساده، روابط عمومی در نقش یک معمار پل باید اعتماد ازدست‌رفته را بازسازی کند و زمینه را برای ارتباط صمیمانه و مؤثر میان بخش‌های مختلف جامعه فراهم آورد.

چارچوب‌های نظری جهانی برای ارتباطات در عصر دوقطبی

برای ایفای نقش پل‌سازی، بهره‌گیری از پشتوانه‌های نظری ارتباطات و علوم اجتماعی ضروری است. نظریه‌های جهانی متعددی وجود دارند که می‌توانند چراغ راه روابط عمومی در عصر دوقطبی شوند. در این بخش به برخی از این دیدگاه‌ها – از آرای هابرماس و مک‌لوهان گرفته تا کاستلز – اشاره می‌کنیم که چارچوبی علمی برای معماری پل‌های ارتباطی ارائه می‌دهند.

یورگن هابرماس فیلسوف آلمانی، مفهوم «کنش ارتباطی» (Communicative Action) و «فضای عمومی» را مطرح کرده است که به‌طور مستقیم با مقوله گفت‌وگوی اجتماعی مرتبط است. به باور هابرماس، ارتباطات هنگامی به همبستگی اجتماعی و تفاهم می‌انجامد که به‌جای هدف قراردادن پیروزی یک‌جانبه در بحث، معطوف به دستیابی به تفاهم و اجماع مبتنی بر استدلال باشد. او تمایز مشخصی میان کنش استراتژیک (ابزارگونه) و کنش ارتباطی (تفاهم‌جویانه) قائل می‌شود؛ در کنش استراتژیک، افراد ارتباط را وسیله‌ای برای کسب منفعت یا تحمیل نظر خود می‌بینند، حال آن‌که در کنش ارتباطی، هدف هماهنگی اقدامات از طریق درک متقابل است. این ایده هابرماس برای روابط عمومی عصر دوقطبی پیام روشنی دارد: روابط عمومی باید به سمت ارتباطات مشارکتی و آزاد از سلطه حرکت کند، فضایی شبیه به سپهر عمومی ایجاد نماید که در آن همه طرف‌های ذی‌نفع (سازمان، رسانه، جامعه مدنی، مردم) بتوانند استدلال‌های خود را مطرح کنند و درباره مسائل به گفت‌وگوی عقلانی بپردازند. تنها در چنین شرایطی است که مشروعیت گفتمان عمومی حفظ می‌شود و از دل تنوع دیدگاه‌ها، راه‌حل‌های مورد توافق همگانی سر برمی‌آورد. این نگرش ارتباطی-اخلاقی هابرماسی، برای روابط عمومی پل‌ساز حکم ستون فقرات نظری را دارد؛ چرا که پل ارتباطی واقعی نه بر پایه تاکتیک‌های اقناعی یک‌طرفه، بلکه بر شالوده احترام متقابل و جستجوی حقیقت ساخته می‌شود. (Stanford Encyclopedia of Philosophy دانشنامه فلسفه استنفورد)

مارشال مک‌لوهان، نظریه‌پرداز رسانه‌ای کانادایی، اگرچه چند دهه پیش از گسترش شبکه‌های اجتماعی زیست، اما پیش‌بینی‌های او درباره اثر رسانه‌های ارتباطی بر فرهنگ و جامعه امروز ما را به تأمل وامی‌دارد. مک‌لوهان از تعبیر «دهکده جهانی» برای توصیف جهانِ به‌هم‌پیوسته رسانه‌ها استفاده کرد؛ جهانی که در آن اطلاعات در کسری از ثانیه در سراسر سیاره منتشر می‌شود و فاصله‌های زمانی و مکانی در نوردیده می‌شوند. در نگاه نخست، دهکده جهانی مک‌لوهان نویدبخش همگرایی جهانی است، اما خودِ مک‌لوهان این اصطلاح را نوعی پارادوکس می‌دانست: ارتباطات جهانی می‌تواند به همان اندازه که ما را به هم نزدیک می‌کند، باعث بازگشت به قبیله‌گرایی نیز بشود در واقع، مک‌لوهان هشدار می‌داد که رسانه‌های الکترونیک جدید با ایجاد فضای فراگیر و آنی، نوعی حس قبیله‌ای مدرن را تقویت می‌کنند که در آن احساسات جمعی می‌تواند به سرعت شعله‌ور شود. امروز شاهد صحت این پیش‌بینی هستیم: اینترنت و شبکه‌های اجتماعی از یک سو جوامع مختلف را در معرض آگاهی از یکدیگر قرار داده و در مواقعی همبستگی جهانی (مثلاً در حمایت از محیط‌زیست یا صلح) ایجاد کرده‌اند، اما از سوی دیگر قبایل دیجیتال شکل گرفته‌اند که هر یک در فضای مجازی خود گرد آمده و نسبت به قبایل دیگر بدبینی و حتی خصومت دارند. (براساس مقاله “از دهکده جهانی تا قبایل هویتی: فروپاشی زمینه و تاریک‌ترین خط زمانی”) برای نمونه، در شبکه‌های اجتماعی جهانی‌شده، طرفداران یک ایدئولوژی خاص می‌توانند در گروه‌هایی گرد هم آیند که مخالفان را به کلی طرد می‌کنند. از این منظر، مک‌لوهان به ما می‌آموزد که ماهیت رسانه خود پیام‌آور است («رسانه همان پیام است»)، یعنی شکل و ساختار فناوری‌های ارتباطی می‌تواند نوع روابط و میزان وحدت یا تفرق اجتماعی را تعیین کند. در نتیجه، درک و مدیریت تأثیرات رسانه بر افکار عمومی یکی از الزامات طراحی راهبردهای روابط عمومی در عصر دوقطبی است. یک معمار پل در روابط عمومی باید با هوشمندی رسانه‌ای به تحلیل محیط رسانه‌ای بپردازد و پیام‌ها را به گونه‌ای منتشر کند که به جای تشدید (قبیله‌گرایی رسانه‌ای)، حس دهکده جهانی را در جهت مثبت آن – یعنی همبستگی انسانی – تقویت نماید.

مانوئل کاستلز، جامعه‌شناس اسپانیایی، در نظریه «جامعه شبکه‌ای» خود به تبیین ساختار قدرت و ارتباطات در عصر دیجیتال پرداخته است. از دیدگاه او، قدرت در جامعه امروز تا حد زیادی در گرو کنترل شبکه‌های ارتباطی و اطلاعاتی است و به همین دلیل، مبارزه بر سر روایت‌ها و افکار عمومی در شبکه‌ها به اوج رسیده است. کاستلز نیز مانند مک‌لوهان اذعان دارد که شبکه‌های اجتماعی لزوماً موجب دوقطبی‌شدن از هیچ نمی‌شوند، بلکه تنش‌ها و قطب‌های موجود در جامعه را به شکل چشمگیری تشدید می‌کنند، وی خاطرنشان می‌کند که شرکت‌های بزرگ فناوری و رسانه نیز به دلیل منافع اقتصادی، به این قطبی‌سازی دامن می‌زنند؛ چرا که الگوریتم‌های پلتفرم‌ها اغلب با تقویت محتوای تفرقه‌انگیز، مشارکت و ترافیک بیشتری ایجاد می‌کنند (چیزی که در مباحث علمی از آن به عنوان “افزایش انگیزش از طریق خشم و ترس” یاد می‌شود). در برابر این وضعیت، کاستلز راهکار را در تنظیم‌گری شبکه‌ها و ارتقای فرهنگ گفت‌وگوی دموکراتیک می‌بیند. او خواستار آن است که نیروهای سیاسی و مدنی یک «پیمان عدم تخاصم» امضا کنند و ده فرمان گفت‌وگوی دموکراتیک را سرلوحه قرار دهند؛ به این معنا که همگان به اصولی همچون پرهیز از نفرت‌پراکنی، شنیدن صدای مخالف و تمرکز بر حل مشکلات واقعی مردم پایبند باشند. از نظر کاستلز، راهبرد ارتباطی در جهان شبکه‌ای باید دو محور اساسی داشته باشد: نخست، محتوا و روایت‌های مثبت و وحدت‌آفرین که در برابر سیل روایت‌های مسموم ایستادگی کند (برای نمونه، توسعه متدولوژی مقابله با قطبی‌سازی که توسط اتاق فکر Re-Imagine Europe طراحی شده و هدفش جلوگیری از غلبه گفتمان‌های افراط‌گرا در بحث‌های عمومی است). دوم، بازسازی اعتماد اجتماعی از طریق نشان دادن کارآمدی نهادها و صداقت در گفتار و کردار. کاستلز بر نقش اعتماد به عنوان شالوده جامعه تأکید ویژه‌ای دارد: «اعتماد پایه هر هم‌زیستی انسانی است؛ اگر اعتماد نباشد، ترس حاکم می‌شود»، بر این اساس، در چشم‌انداز آینده، روابط عمومی باید خود را وقف بازگرداندن اعتماد در جوامع دوپاره کند. این امر بدون اخلاق‌مداری و شفافیت ممکن نیست. در بخش نتیجه‌گیری، بیشتر به ملاحظات اخلاقی خواهیم پرداخت؛ اما در اینجا باید اذعان کرد که نظریات کاستلز به ما یادآور می‌شود شبکه‌های ارتباطی را هم نباید شیطان‌پنداری کرد و هم نباید بی‌قاعده رها ساخت. تنظیم هوشمندانه شبکه‌ها، توانمندسازی کاربران برای گفت‌وگوی سالم و مهار دستکاری اطلاعات سه ضلع اساسی برای کاهش آثار مخرب دوقطبی‌سازی در عصر شبکه‌ای است که کاستلز بر آنها تاکید دارد، ترکیب آرای هابرماس، مک‌لوهان و کاستلز یک حقیقت کلیدی را روشن می‌سازد: در جهان دوقطبی‌شده امروز، ارتباطات راهبردی مؤثر آن است که هم از لحاظ اخلاقی مشروع (فاقد سلطه و تحریف) باشد و هم از لحاظ فنی هوشمند (آگاه از ساختارهای رسانه‌ای و شبکه‌ای).

و اما ایران…

برای جامعه روابط عمومی ایران نیز موضوع قطبی‌شدن یک چالش واقعی است. کشور ما با تنوع چشمگیر قومی، مذهبی و فرهنگی مواجه است و این تنوع می‌تواند هم بسترساز غنای اجتماعی باشد و هم در صورت سوء‌مدیریت، دستاویزی برای دوقطبی‌سازی و شکاف‌آفرینی. تجربه سال‌های گذشته نشان داده که هرگاه گفتمان‌های تفرقه‌افکن (اعم از داخلی یا رسانه‌های فارسی‌زبان خارجی) مجال ظهور یافته‌اند، جامعه ما نیز از آثار مخرب دوقطبی‌سازی مصون نمانده است. در چنین شرایطی، روابط عمومی در ایران باید با الهام از چارچوب‌های علمی جهانی و در نظر گرفتن حساسیت‌های بومی، نقش فعالانه‌تری در پیوند اجتماعی ایفا کند. خوشبختانه طی یک دهه اخیر، نشانه‌های امیدوارکننده‌ای در جامعه روابط عمومی کشور به چشم می‌خورد که حاکی از حرکت به سمت حرفه‌ای‌گری راهبردی و مسئولیت اجتماعی است. به عنوان نمونه، انجمن‌های روابط عمومی ایران در استان‌ها فعالیت خود را گسترش داده‌اند و تلاش می‌کنند پلی میان دانشگاه، صنعت، دولت و افکار عمومی باشند.

بدون شک روابط عمومی هوشمند و مسئولیت‌شناس می‌تواند با اصلاح روایت‌ها و تسهیل گفت‌وگوی اجتماعی، نقش موثری در خنثی‌سازی پروژه‌های تفرقه‌افکن ایفا کند.

آینده راهبردی و اخلاق‌مدار روابط عمومی در جهان دوقطبی

جهان دوقطبی امروز نیازمند آن دسته از متخصصان روابط عمومی است که هم به سلاح علم و مهارت حرفه‌ای مجهز باشند و هم به قطب‌نمای اخلاق. آن‌چه در این مقاله بررسی شد نشان می‌دهد که روابط عمومی در آینده بیش از هر زمان دیگری نقشی راهبردی در حفظ انسجام اجتماعی و گفت‌وگوی مدنی خواهد داشت. برای ایستادگی در برابر امواج سهمگین قطبی‌سازی، روابط عمومی باید به معماری پل‌های پایدار میان انسان‌ها، گروه‌ها و ملت‌ها بپردازد. این امر مستلزم چند راهبرد کلیدی است:

نخست، پایبندی به حقیقت و شفافیت: در فضای آکنده از اطلاعات نادرست و روایت‌های تحریف‌شده، روابط عمومی‌ها باید خود را وقف حقیقت‌گویی کنند. صداقت در اطلاع‌رسانی، پذیرش اشتباهات در صورت وقوع، و اصلاح فوری شایعات، پایه‌های اعتماد عمومی را تقویت می‌کند. همان‌گونه که کاستلز اشاره می‌کند، بدون اعتماد، جوامع به ورطۀ ترس و تفرقه سقوط می‌کنند. روابط عمومی‌ اخلاق‌مدار نباید اجازه دهد ترس بر افکار عمومی حاکم شود؛ بلکه باید با اطلاع‌رسانی صادقانه و ارائه تصویری واقع‌بینانه اما امیدبخش، ترس‌ها را به امید و اعتماد بدل کند.

دوم، تقویت گوش‌سپاری و همدلی: آینده روابط عمومی نه در تسلط بر تریبون‌ها، بلکه در گوش دادن فعال به صداهای متنوع جامعه رقم خواهد خورد. روابط عمومی‌ها باید آموزش ببینند که به مخاطبان خود واقعاً گوش دهند، دغدغه‌های آنها را بفهمند و بازخوردشان را به زبان و عمل سازمان منعکس کنند. این نوع ارتباط دوسویه، همان‌گونه که گرونیک و سایر نظریه‌پردازان تاکید کرده‌اند، منجر به تصمیم‌گیری‌های مشارکتی و عادلانه‌تر می‌شود. روابط عمومی آینده، وکیل مدافع افکار عمومی در درون سازمان است؛ چنین نقشی به شهروندان احساس دیده‌شدن و محترم‌بودن می‌دهد و مانع دوقطبی‌شدن «مردم در برابر نهادها» می‌شود.

سوم، توانمندسازی برای گفت‌وگوی سازنده: روابط عمومی‌های پیشرو باید مهارت میانجی‌گری و تسهیل‌گری گفت‌وگو را فرا بگیرند. آنها می‌توانند مجاری و پلتفرم‌هایی ایجاد کنند که افراد یا گروه‌های مخالف را دور یک میز بنشاند (چه میز فیزیکی، چه مجازی) تا به بحث رو در رو بپردازند. تجربه‌ها نشان می‌دهد که دیدار مستقیم و گفت‌وگوی بی‌واسطه اثر اعجازآمیزی در خنثی کردن تصاویر اهریمنی از یکدیگر دارد. روابط عمومی‌ها می‌توانند به ابتکار خود یا با همکاری نهادهای مدنی، سلسله نشست‌ها، کارگاه‌ها یا کارزارهای رسانه‌ای ترتیب دهند که هدفشان افزایش تحمل اجتماعی و شناخت متقابل است. چنین برنامه‌هایی نه تنها به کاهش قطبی‌شدن کمک می‌کند، بلکه سرمایه اجتماعی و حس وحدت ملی را نیز تقویت خواهد کرد.

چهارم، بهره‌گیری مثبت از فناوری‌های نوین: فناوری‌های ارتباطی جدید یک تیغ دوسر هستند. همان ابزاری که می‌تواند نفرت را گسترش دهد، قابلیت پیوند دادن انسان‌ها را نیز دارد. روابط عمومی آینده باید در کاربرد خلاقانه و مثبت شبکه‌های اجتماعی، کلان‌داده‌ها و هوش مصنوعی برای ترویج گفت‌وگو و همدلی پیشگام باشد. الگوریتم‌هایی می‌توان ساخت که به جای نمایش مداوم محتوای تحریک‌آمیز، افراد را به محتوای چندصدایی و متنوع هدایت کند. پویش‌های آنلاین می‌توان به راه انداخت که کاربران را تشویق کند به کمپین‌های وحدت‌آفرین بپیوندند. خلاصه آن‌که، روابط عمومی دیجیتال باید نقش «معمار پل» را حتی در جهان مجازی نیز ایفا کند و نگذارد مرزهای نامرئی حباب‌های آنلاین ما را از یکدیگر بیگانه سازند.

در پایان، می‌توان آینده روابط عمومی را در یک جمله ترسیم کرد: روابط عمومی در جهان دوقطبی، خواه ناخواه سیاسی و اخلاقی است. این حرفه دیگر صرفاً درباره بهبود تصویر سازمان‌ها نیست؛ بلکه در مقیاسی بالاتر، درباره حفظ انسجام اجتماعی، گفتگوهای ملی و ارزش‌های مشترک انسانی است. روابط عمومی اگر به مثابه وجدان بیدار جامعه عمل کند، می‌تواند نور امید را حتی در تیره‌ترین شکاف‌ها بتاباند. آری، جهان ما دوقطبی شده اما آینده الزاما سیاه و سفید نیست. آینده، در دستان پیام‌آورانی است که با راستی، درستی و درایت پلی میان قلب‌ها می‌سازند و نشان می‌دهند که تفاوت‌ها را می‌توان نه میدان جنگ، که مقدمه‌ای برای گفت‌وگوی تمدن‌ها ساخت. چنین روابط عمومی‌ای نه تنها راهبردی و اثربخش، بلکه عمیقاً اخلاق‌مدار خواهد بود و هم‌زمان که منافع سازمان‌ها یا کشور خود را پیش می‌برد، به فکر سرنوشت بشریت واحد نیز هست. این چشم‌انداز، والاترین رسالت روابط عمومی در عصر ماست؛ رسالتی که عمل به آن هرچند دشوار، اما برای آینده‌ای مسالمت‌آمیز و شکوفا ضروری است.

منابع:

• کتاب «تفکر، سریع و کند»
  → Thinking, Fast and Slow (by Daniel Kahneman)
• lece online
  →  https://www.leceonline.org
• PRSA
  → Public Relations Society of America (PRSA)
• ارتباط‌گر
  → Ertabatgar (Suggested transliteration; if it’s a media outlet, you might add: Ertabatgar – Iran’s PR-focused media platform)
• AZARPR.COM
  → AZARPR.COM (unchanged, as it’s a website URL – can be described as: Official website of the East Azerbaijan PR Association)
• Stanford Encyclopedia of Philosophy 
  → دانشنامه فلسفه استنفورد
• مقاله “از دهکده جهانی تا قبایل هویتی: فروپاشی زمینه و تاریک‌ترین خط زمانی” https://www.cogitatiopress.com