حتی برای متخصصان روابطعمومی که بهخوبی با چرخههای خبری و نحوه شکلگیری افکار عمومی آشنا هستند، تشخیص اینکه به چه منبعی میتوان اعتماد کرد، کار سادهای نیست. حال تصور کنید شهروندان عادی که تنها میخواهند در جریان اخبار روزمره باشند، با چه دشواریهایی روبهرو میشوند.
با این حال، یافتهها نشان میدهد که آمریکاییها بهطور فزایندهای اعتماد خود به منابع خبری رسمی را از دست دادهاند و اکنون بیش از هر چیز، به خانواده خود برای دریافت اطلاعات و اخبار اعتماد میکنند. بر اساس «پنجمین گزارش سالانه درباره اطلاعات نادرست در جامعه» که توسط مؤسسه روابطعمومی آمریکا و شرکت پژوهشی Leger منتشر شده است، ۸۲ درصد از پاسخدهندگان گفتهاند که تا حدی یا به میزان زیادی به اعضای خانواده خود برای دریافت اخبار اعتماد دارند. پس از آن، ۷۹ درصد به «افرادی شبیه خودشان» و ۷۵ درصد به دوستانشان اعتماد میکنند.
در مقایسه، منابع خبری رسمی در جایگاههای پایینتری قرار دارند:
اخبار محلی با ۶۴ درصد اعتماد، در صدر منابع رسمی قرار گرفته است.
در سطح ملی، شبکه ABC News با ۵۹ درصد بالاترین میزان اعتماد را دارد.
و هوش مصنوعی با وجود رشد قابلتوجه نسبت به سال گذشته (از ۲۱ به ۳۴ درصد)، همچنان در سطح پایینتری از اعتماد قرار دارد.
برای متخصصان روابطعمومی، این روند چالشی بزرگ است. هرچند هنوز بسیاری از رسانههای جریان اصلی از سطح قابلقبولی از اعتماد برخوردارند، اما اکنون انتقال اطلاعات بیش از پیش به شکل «دهانبهدهان» یا ارتباط فردبهفرد صورت میگیرد. تأثیرگذاری دیگر از مسیر عبور از «دروازهبانان رسانهای» در رسانههای بزرگ نمیگذرد، بلکه از متقاعد کردن یک فرد آغاز میشود که در ادامه دیگران را تحت تأثیر قرار میدهد.
شاید جالبترین نکته در میان یافتهها، دستهی «افرادی شبیه من» باشد — مفهومی که در نظرسنجی تعریف مشخصی ندارد. بنابراین هر یک از حدود دو هزار پاسخدهنده برداشت خاص خود را از آن داشتهاند. آیا منظور این است که:
افرادی که در یک منطقه جغرافیایی زندگی میکنند؟
افرادی با هویت مشابه (از نظر قومیت، گرایش جنسی یا سن)؟
کسانی با باورهای سیاسی مشابه؟
افرادی که دوستشان داریم؟
کسانی که در شبکههای اجتماعی میبینیم؟
یا کسانی که با آنها همعقیدهایم؟
تمام این برداشتها معتبرند و هر یک بهنوعی چالشی تازه برای روابطعمومی ایجاد میکنند. نتایج دیگر این پژوهش نشان میدهد که افراد بیش از پیش، مفهوم «افرادی شبیه من» را با کسانی که باورهای سیاسی مشابه دارند یکی میدانند. این موضوع در شکاف قابلتوجه میزان اعتماد جمهوریخواهان و دموکراتها به رسانههای جریان اصلی نیز کاملاً مشهود است.
در تمامی موارد، شکاف قابلتوجهی میان سطح اعتماد جمهوریخواهان و دموکراتها به رسانهها مشاهده میشود.
کمترین فاصله اعتماد میان این دو گروه، به روزنامه فایننشال تایمز (Financial Times) مربوط است؛ جایی که تنها ۱۳ واحد درصد اختلاف میان لیبرالهای اعتمادکنندهتر و محافظهکاران بدبینتر وجود دارد. در مقابل، شبکههای CNN و Fox News — که پیشبینی آن چندان دشوار نیست — بیشترین میزان دوقطبیسازی را نشان میدهند و فاصله اعتماد میان دو حزب اصلی در مورد این دو رسانه بسیار زیاد است.
با این حال، در میان همه این تفاوتها، یک نقطه روشن وجود دارد: رسانههای محلی.
این دسته از رسانهها تنها گروهی هستند که دستکم ۵۰ درصد از هر دو جناح سیاسی (چپ و راست) به آنها اعتماد دارند. طبق نتایج پژوهش، ۷۴ درصد از دموکراتها و ۵۹ درصد از جمهوریخواهان حداقل تا اندازهای به رسانههای محلی اعتماد نشان دادهاند.
البته، دسترسی و تعامل با رسانههای محلی روزبهروز دشوارتر میشود، چراکه بسیاری از این رسانهها یا با محدودیت منابع روبهرو هستند یا بهطور کامل تعطیل شدهاند. با این وجود، زمانی که روابطعمومیها بتوانند داستانهایی محلی، ملموس و مرتبط با نیازهای واقعی جامعه هدف ارائه کنند، رسانههای محلی همچنان یکی از معدود بسترهای باقیمانده برای جلب اعتماد همزمان هر دو سوی طیف سیاسی محسوب میشوند.
چه کسی مسئول گسترش اطلاعات نادرست است؟
هفتاد درصد از آمریکاییها میگویند اطلاعات نادرست در اخبار، یک مشکل جدی در جامعه است — افزایشی چشمگیر به میزان ۱۰ واحد درصد نسبت به سال گذشته. همچنین، نیمی از پاسخدهندگان گفتهاند که تقریباً هر روز با اطلاعات غلط مواجه میشوند؛ و این تنها مربوط به مواردی است که خودشان قادر به تشخیص آن هستند.
اما مسئولیت این وضعیت به گروه یا صنعت خاصی محدود نمیشود. افکار عمومی، طیف گستردهای از عوامل و بازیگران را در شکلگیری و گسترش اطلاعات نادرست مقصر میداند — از جمله صنعت روابطعمومی.
بر اساس یافتهها، ۶۱ درصد از آمریکاییها معتقدند متخصصان روابطعمومی نیز تا حدی در گسترش اطلاعات نادرست در جامعه نقش دارند.
گرچه این آمار نگرانکننده است، اما باید توجه داشت که میزان سرزنشی که متوجه متخصصان روابطعمومی میشود، بهمراتب کمتر از سایر گروههایی است که از نظر مردم، نقش پررنگتری در این بحران دارند.
سرزنش شبکههای اجتماعی — بهویژه فیسبوک، ایکس (توییتر سابق) و تیکتاک — موضوعی پیچیده و چندلایه است.
در سال گذشته، هر سه پلتفرم محدودیتها و سیاستهای خود برای مقابله با اطلاعات نادرست را کاهش دادهاند؛ از توقف برنامههای راستیآزمایی مستقل گرفته تا بازگرداندن حسابهایی که پیشتر به دلیل انتشار اخبار جعلی مسدود شده بودند.
در عین حال، باید توجه داشت که شبکههای اجتماعی صرفاً بستری برای انتشار محتوا هستند، نه تولیدکننده مستقیم آن. در واقع، تمام گروههای دیگر — از رسانهها گرفته تا دولتها، شرکتها و حتی متخصصان روابطعمومی — از این شبکهها بهعنوان ابزار انتشار استفاده میکنند.
وقتی پلتفرمها تصمیم میگیرند دیگر درگیر «نظارت بر محتوا» نباشند، عملاً به کانالی خنثی برای انتقال اطلاعات — درست یا نادرست — تبدیل میشوند و مسئولیت مستقیم از آنها برداشته میشود.
سایر یافتههای این گزارش نیز شاید باعث دلسردی متخصصان روابطعمومی شود:
دولت فدرال؟ منبع اطلاعات نادرست.
روزنامهنگاران؟ منبع اطلاعات نادرست.
شرکتهای بزرگ؟ منبع اطلاعات نادرست.
گویا هیچ مسیر مطمئنی برای رساندن اطلاعات درست و قابل اعتماد به افکار عمومی باقی نمانده است.
اما در نهایت، دایره اعتماد به نقطهی آغاز بازمیگردد: مردم، دوستان و خانوادهها.
دادهها نشان میدهد تنها ۱۲ درصد از پاسخدهندگان گفتهاند اعضای خانوادهشان در گسترش اطلاعات نادرست نقش زیادی دارند و تنها ۱۰ درصد همین نظر را درباره دوستان، کارفرما یا «افرادی شبیه خودشان» داشتهاند.
به بیان دیگر، بهترین راه برای دسترسی به مردم، همچنان از مسیر خودِ مردم میگذرد.
در شرایطی که اعتماد عمومی به نهادها کاهش یافته، اثرگذاری بر افراد، مؤثرترین مسیر برای تأثیرگذاری بر دیگران است — چه از طریق کارزارهای تبلیغاتی با چهرههای مردمی، چه از راه ارتباطات مستقیم و ارگانیک در شبکههای اجتماعی یا دیگر روشها.
محیط فعلی بدون تردید، دشوار و چالشبرانگیز است،
اما ساختن اعتماد هنوز ممکن است — اگر ارتباطات انسانی در محور استراتژی قرار گیرد.