در دنیای امروز که اعتماد، مهمترین سرمایه برندها و توجه مخاطب کمیابترین منبع است، روابطعمومی دیگر فقط بهدنبال دیدهشدن نیست؛ بلکه هدف آن تبدیل هر پوشش رسانهای به ارزش تجاری قابلاندازهگیری است. این گزارش به شش راهکار کاربردی میپردازد که به سازمانها کمک میکند از هر خبر، مصاحبه یا مقاله منتشرشده، بیشترین بازده ممکن را در بازاریابی، فروش و برندسازی بهدست آورند.
از آغاز تاریخ بشر، دو پرسش مسیر تکامل ما را شکل دادهاند:
آیا میتوانم این را بخورم؟
و ارزش روابطعمومی چیست؟
پرسش اول ساده است — پاسخ معمولاً «بله» است.
اما پرسش دوم همچنان محل بحث و گفتوگوست. با این حال، یک نکته مسلم است: اگر هنوز میزان دسترسی یا ارزش تبلیغ معادل (Ad Equivalency) را معیار اصلی ارزیابی روابطعمومی میدانید، وقت آن رسیده که ذهن خود را از چارچوب قرن بیستم رها کنید.
در دنیایی که اعتماد مهمترین سلاح و توجه مخاطب میدان اصلی نبرد است، همه پوششهای رسانهای ارزش یکسانی ندارند. انتشار یک مطلب در روزنامهای همچون والاستریت ژورنال ارزشمند است، اما واقعیت این است که همه ۳.۲ میلیون خواننده بالقوه آن مطلب را نمیخوانند. در مقابل، انتشار یک مقاله در نشریه تخصصی با تنها ۵ هزار خواننده ممکن است تأثیری عمیقتر بر مخاطب هدف بگذارد؛ زیرا دانش و اعتبار تخصصی بیشتری منتقل میکند.
اما زمانی که هر یک از این دستاوردها در قالب فرآیندی مدیریتشده برای تقویت و بازنشر هدفمند قرار گیرد، آنگاه میتوان از بازگشت سرمایهای واقعی و قابلاندازهگیری سخن گفت.
پس بیایید نتایج روابطعمومی را نه بهعنوان یک نمایش یا دستاورد ظاهری، بلکه بهعنوان دارایی تجاری واقعی ببینیم. ارزش افزوده واقعی روابطعمومی اغلب از اتفاقاتی ناشی میشود که پس از انتشار خبر رخ میدهد.
کسب یک نقلقول در رسانهای معتبر یا حضور در یک پادکست شناختهشده، دستاوردی قابلتوجه است. دیدهشدن، اعتبارسازی و کنترل روایت برند اهمیت زیادی دارند. اما اشتباه رایج بسیاری از تیمها این است که پوشش رسانهای را پایان مسیر میدانند؛ در حالیکه این تنها مواد اولیهای ارزشمند است — درست مانند هر محتوای مؤثر دیگر.
و همانطور که هر محتوای باکیفیت در خدمت استراتژی کلان بازاریابی قرار میگیرد، نتایج روابطعمومی نیز زمانی بیشترین اثر را دارند که به موتور کلی بازاریابی متصل شوند. روابطعمومی میتواند سوختی باشد برای بازاریابی، فروش، جذب نیرو و حتی بهبود دیدهشدن در موتورهای جستوجو.
در ادامه، نگاهی میاندازیم به اینکه این رویکرد در عمل چگونه اجرا میشود.
تبدیل پوشش رسانهای به پیشرفت واقعی
به پوشش رسانهای خود مثل محتوایی با شش جان نگاه کنید! درست مانند بازاریابی محتوایی، بازگشت سرمایه واقعی روابطعمومی زمانی نمایان میشود که خروجی شما بتواند دو هدف اصلی هر فعالیت حرفهای PR را محقق کند: آگاهیبخشی و تعامل.
۱. یافتن و دسترسی به آن را آسان کنید
مصاحبه پادکستی، نقلقول در رسانهای معتبر یا مقالهای تخصصی در یک نشریه صنعتی؟ واقعیت این است که بسیاری از مخاطبان هدف شما احتمالاً بهصورت طبیعی آن را ندیدهاند.
از کانالهای رسانهای در اختیار خود استفاده کنید تا پوشش رسانهایتان را بازنشر و بازتعریف کنید — به شیوهای که با لحن برند و مخاطب شما هماهنگ باشد.
پویایی روایت خود را حفظ کنید: این پوششها را در وبلاگ سازمان، صفحه لینکدین، خبرنامه و حتی کانالهای داخلی مانند Slack یا Teams بازتاب دهید.
۲. به تیم فروش کمک کنید تا سریعتر به «بله» برسند
پوشش رسانهای نوعی اعتبارسنجی از سوی شخص ثالث است که مقاومت ذهنی مخاطب را کاهش میدهد. مشتریان بالقوه باید به محصول، خدمات و برند شما اعتماد کنند.
وقتی تیم فروش میتواند به گزارش یا مصاحبهای معتبر استناد کند، مسیر تصمیمگیری مشتری کوتاهتر میشود.
همانند توصیهنامهها و نظرات مشتریان، یک پوشش رسانهای باکیفیت به تیم توسعه کسبوکار ابزار اثبات اجتماعی، تمایز از رقبا و فرصتی برای ارتباط مجدد با سرنخهای خاموش میدهد.
یک مقاله جدید یا بخشی از یک پادکست میتواند پیگیری مؤثر و حرفهای برای مشتریان مردد باشد.
۳. برند رهبری سازمان را بسازید
در شرکتهای در حال رشد، قابلیت دیدهشدن مدیران ارشد بخش مهمی از هویت برند است.
از پوشش رسانهای برای تقویت پرسونای حرفهای رهبران، تکمیل رزومههای سخنرانی و شکلدهی روایت برند در لینکدین استفاده کنید.
مدیران شما داستانها و دیدگاههایی ارزشمند دارند — شخصی و حرفهای — که با اهداف کلان سازمان همراستا هستند.
وقتی این روایتها از سوی رسانهها بازتاب مییابد، نشان میدهد پیام شما برای مخاطبان بیرونی نیز جذاب است. این فرصتی است تا همان داستانها را در مقیاس وسیعتر به گردش درآورید و مسیرهای تازهای برای دیدهشدن و تأثیرگذاری بگشایید.
۴. آهنربای جذب استعداد را تقویت کنید
افراد ترجیح میدهند در سازمانهایی کار کنند که در بازار فعال، معتبر و قابلمشاهدهاند.
انتشار پوششهای رسانهای باعث میشود شرکت شما بهعنوان مجموعهای در حال رشد و موردتوجه دیده شود.
این اقدام همچنین به روحیه کارکنان نیز نیرو میدهد، بهویژه زمانی که کارکنان جوانتر یا مدیران میانی خودشان در رسانهها نقلقول میشوند.
۵. اعتبار را پیش از نیاز بسازید
اعتماد، تدریجی و انباشتی است.
وقتی بهطور مستمر در رسانههای معتبر حضور دارید، در واقع در حال انباشت سرمایه اعتباری هستید که در زمان بحران از شما محافظت میکند.
این را همانند «زرهی ارتباطی» در نظر بگیرید که به مرور زمان شکل میگیرد.
کتابخانهای از محتوای رسانهای همراستا با پیام برند، میتواند شدت فشارهای ارتباطی در زمان بحران را کاهش دهد.
۶. بر حضور خود در فضای هوش مصنوعی و جستوجو تأثیر بگذارید
این بخش تازه و در حال رشد است. ابزارهایی مانند ChatGPT، Google AI Overviews و LinkedIn Recruiter به منابع معتبر بیرونی برای تولید پاسخ و رتبهدهی تکیه میکنند.
به همین دلیل، پوشش رسانهای معتبر به بهبود قابلیت کشفپذیری (discoverability) برند شما کمک میکند و جایگاهتان را در الگوریتمهای هوش مصنوعی و جستوجو ارتقا میدهد.
۷. آنچه اهمیت دارد را بسنجید — اما بعد از استفاده از آن
تعداد بازدیدها و ایمپرشنها شاخصهای اولیه خوبی هستند، اما همه ماجرا نیستند.
تیم فروش بعد از اولین جلسه با مشتری سکوت نمیکند؛ پس چرا باید در روابطعمومی پس از اولین انتشار، ارزش را رها کنیم؟
در عوض، سیستمی بسازید که پوشش رسانهای را به چرخه بازاریابی و فروش پیوند دهد. یعنی:
طراحی فرآیند ارتباطی بین PR و بازاریابی تا پوششها بلااستفاده نمانند؛
تطبیق دستاوردهای رسانهای با فرصتهای فروش و جذب نیرو؛
ردیابی تأثیر آنها بر جستوجو، کیفیت سرنخها و تعامل استعدادها.
بازگشت واقعی سرمایه در روابطعمومی زمانی حاصل میشود که همه اعضای سازمان بدانند با یک پوشش رسانهای عالی چه باید بکنند.
پس بله — جشن بگیرید که این ماه دیده شدید.
اما سپس دو پرسش کلیدی را مطرح کنید:
قرار است با این پوشش چه کار کنیم؟
و البته، ناهار چی بخوریم؟ 🍴