این موقعیت برای بسیاری از فعالان روابط‌عمومی آشناست: مدیر سازمان یا کارفرما از شما می‌خواهد از موضوعی بی‌اهمیت، تیتر خبری بسازید؛ در حالی‌که می‌دانید این خبر برای هیچ روزنامه‌نگاری جذاب نخواهد بود.
در چنین شرایطی چه باید کرد؟ چگونه می‌توان در نقش یک مشاور امین ظاهر شد، بی‌آن‌که اعتبار خود را نزد خبرنگاران از دست بدهید؟
بیش از صد نفر از متخصصان ارتباطات در لینکدین تجربیات و راهکارهای خود را درباره‌ی نحوه‌ی مواجهه با این چالش به اشتراک گذاشته‌اند. در ادامه، گزیده‌ای از پاسخ‌های آنان را می‌خوانید (ویرایش‌شده برای اختصار و وضوح).
یافتن داستان واقعی و هدف کسب‌وکار
لارا هوی – مشاور ارتباطات
او می‌گوید: درخواست «برایم پوشش رسانه‌ای بگیر» معادل روابط‌عمومی عبارت «بگذار وایرال شود» در شبکه‌های اجتماعی است؛ یعنی شبیه هدف به نظر می‌رسد، اما در واقع هدف نیست.
راهبرد واقعی ارتباطی از زمانی آغاز می‌شود که بپرسید «چرا؟»
از همان لحظه، شما از یک پیام‌رسان ساده به جایگاه مشاور مورد اعتماد ارتقا می‌یابید.
اگر می‌خواهید در برابر یک «غیرخبر» مقاومت کنید، فقط «نه» نگویید؛ بپرسید:
«می‌خواهید به چه هدفی برسید؟»
همین پرسش ساده می‌تواند یک درخواست نمایشی را به یک برنامه واقعی تبدیل کند.
لیا گرین – مدیر توسعه کسب‌وکار در شرکت GovCom Solutions
او نیز توصیه می‌کند: مدام سؤال بپرسید.
هدف ارتباطی چیست؟ اگر پاسخ داد «تبلیغ و دیده شدن»، بلافاصله بپرسید:
چه کسی باید آن را ببیند؟ چرا؟ هدف راهبردی از دیده شدن توسط آن فرد چیست؟
در پاسخ به همین پرسش‌ها، معمولاً داستان واقعی آشکار می‌شود — داستانی که هرگز همان «غیرخبر اولیه» نیست.
بارها دیده‌ام که در دل یک مراسم نمادین یا افتتاحیه ساده، یک روایت انسانیِ تأثیرگذار یا تقابل «کوچک در برابر بزرگ» پنهان است.
فقط کافی است سؤال‌های درست را بپرسید تا به آن برسید.
استفاده از داده، بینش و شواهد
برد گورمن – مدیر ارشد ارتباطات (Fractional CCO)
او می‌گوید: به‌جای «خبر»، بینش را مطرح کنید.
اگر قرار است ماشین ظرف‌شویی جدیدی معرفی شود، یک بینش جالب پیدا کنید؛ مثلاً درباره‌ی «جنگ همسران بر سر نحوه‌ی چیدن ظرف‌ها در ماشین ظرف‌شویی».
اگر محصول جدیدی از مرغ دارید، آماری شوکه‌کننده درباره‌ی تعداد بال‌های مصرف‌شده در آخر هفته‌ی سوپربول پیدا کنید!
اگر همکاری تازه‌ای در زمینه‌ی شارژر خودروهای برقی دارید، یک بینش خبری تازه درباره‌ی «مناطق بدون پوشش شارژ» در ایالات متحده کشف کنید.
به‌عبارت دیگر، داستان را از دل داده و رفتار انسان‌ها استخراج کنید، نه از خود محصول.
چارلز زینکووسکی – مدیر ارشد بازاریابی و ارتباطات در کمیته‌ی ۱۰۰
او می‌گوید: همیشه از داده و واقعیت‌ها استفاده کنید، نه از حس درونی.
این همان چیزی است که استدلال شما را قوی می‌کند.
مثلاً بگویید:
«من با خبرنگار X به‌طور منظم در ارتباط هستم و می‌دانم به‌دنبال چنین زاویه‌ای از موضوع است. اگر همان را به او بدهیم، خبر را منتشر می‌کند. اما راه‌حل فعلی ما نه متمایز است، نه به‌موقع به بازار رسیده، نه پشتوانه‌ی داده‌ای دارد، و نه تأیید تحلیلگر یا اینفلوئنسر. انتشار خبر درباره‌ی چنین محصولی ممکن است به برند آسیب بزند، نه کمک کند.»
به این ترتیب، مخالفت شما بر پایه‌ی تحلیل و شواهد خواهد بود، نه احساس.
لانا راشینگ – بنیان‌گذار و مدیر مؤسسه Rushing PR
او توضیح می‌دهد: من برای مشتریانم روشن می‌کنم که چرا موضوعی «خبر» نیست و سپس درباره‌ی روش‌های جایگزین انتقال پیام صحبت می‌کنم.
شاید مقاله‌ای با نام نویسنده (Bylined Article) روش بهتری باشد، یا حتی اجرای یک نظرسنجی هدفمند درباره‌ی همان موضوع.
وقتی مشتری خبر داغی ندارد، من معمولاً با طراحی یک نظرسنجی استراتژیک وارد عمل می‌شوم و از دل آن خبر می‌سازم!
جالب اینجاست که هیچ‌یک از مشتریانم تا امروز مرا برای ارسال «غیرخبر» تحت فشار قرار نداده‌اند — چون به مشاوره‌ام اعتماد دارند.
جست‌وجوی کانال‌ها و روش‌های جایگزین
کودی لونگو – مشاور رسانه‌ای
او می‌گوید: هر بار که یک خبر بی‌نتیجه را به رسانه‌ها می‌فرستید، در واقع فرصتی واقعی را در آینده از بین می‌برید.
هر «عدم‌موفقیت» بخشی از اعتبار و اعتماد شما نزد خبرنگاران را کاهش می‌دهد و بازگرداندن آن بسیار دشوار است.
در چنین شرایطی باید به‌دنبال نتیجه‌ی واقعی کسب‌وکار باشید که کارفرما انتظار دارد، سپس کانال‌های انتشار خارج از رسانه‌های خبری سنتی را بررسی کنید و گزینه‌های بهتری ارائه دهید.
امروزه هر سازمانی به رسانه‌های «درون‌سازمانی» خود دسترسی دارد — وب‌سایت، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدئوها، دموهای محصول و موارد مشابه — و همین موضوع دامنه‌ی گسترده‌تری از خلاقیت در انتقال پیام را فراهم می‌کند.
گاهی یک پست وبلاگی یا توییت هدفمند مؤثرتر از یک بیانیه خبری است؛ و گاهی نیز تنها یک گزارش تحلیلی عمیق یا روایت تحریری قوی می‌تواند توجه رسانه‌ها را جلب کند.
کایل آرتِآگا – مدیرعامل گروه The Bulleit Group
او رویکردی تجربی پیشنهاد می‌کند:
«بیایید ابتدا موضوع را در شبکه‌های اجتماعی آزمایش کنیم. اگر واکنش مثبت و تعامل مناسب گرفت، می‌توانیم همان داده‌ها را به خبرنگار نشان دهیم تا ببیند که مخاطب درگیر شده و داستان واقعی وجود دارد. در این حالت، مسیر روایت هموارتر خواهد شد. اما اگر بازخورد ضعیف بود، می‌توانیم ایده را بازآفرینی کنیم تا به سطح تعامل مطلوب برسیم.»
وَلوری لوتِر – استاد مدعو دانشگاه بوستون و مشاور بازاریابی استراتژیک
او می‌گوید: «می‌توانیم با یک انتشار در خبرگزاری‌های عمومی (Newswire) آغاز کنیم تا بازخورد اولیه را بسنجیم. این روش هم‌زمان باعث افزایش بازدید وب‌سایت شرکت و تقویت اعتبار برند در موتورهای هوش مصنوعی می‌شود.»
چارچوب‌سازی، مشاوره و آموزش به کارفرما
جیل یومنز – مسئول اطلاع‌رسانی عمومی در اداره حمل‌ونقل آیداهو
او می‌گوید: وقتی درخواستی برای ارائه‌ی موضوعی دریافت می‌کنم که «در واقع خبر نیست»، ابتدا توضیح می‌دهم که اعتبار ما ارزشمندترین سرمایه ما در برابر رسانه‌هاست.
هر بار که موضوعی را برای پوشش به خبرنگاران ارائه می‌کنیم، یا رابطه‌مان را تقویت می‌کنیم یا تضعیف. بنابراین باید مطمئن شویم که واقعاً محتوایی داریم که ارزش توجه دارد.
من برای مدیران یا کارفرمایانم توضیح می‌دهم که «نقطه‌ی خبری» (News Peg) چیست و خبرنگاران معمولاً چه نوع داستان‌هایی را خبر محسوب می‌کنند. اگر ایده‌ی مطرح‌شده با آن معیارها همخوانی نداشته باشد، می‌پرسم: هدف ارتباطی واقعی چیست؟
اغلب می‌توان همان هدف را از طریق کانال‌های دیگر محقق کرد. سپس گزینه‌های جایگزینی پیشنهاد می‌دهم که هم نتیجه‌ی مطلوب را بدهد و هم اعتبار ما نزد رسانه‌ها حفظ شود.
کالین فینگان – رئیس شرکت Finnegan + Co.
او توصیه می‌کند ابتدا باید اهداف واقعی کسب‌وکار مشخص شود: کارفرما دقیقاً چه می‌خواهد به دست آورد؟
سپس باید زمان بخرید؛ یعنی نه فوراً بله بگویید و نه نه. بگویید:
«اجازه بدهید کمی بررسی کنم و با پیشنهاد دقیق‌تری برگردم.»
در این فاصله، درباره‌ی سوابق رسانه‌ای و نمونه‌های مشابه تحقیق کنید تا بدانید چه موضوعاتی موفق بوده‌اند و چه چیزهایی نه. سپس با تکیه بر داده‌های کیفی و کمی موضع خود را مستدل کنید و در نهایت راه‌حل جایگزین ارائه دهید؛ مثلاً اجرای یک پژوهش جانبی برای پشتیبانی از خبر، یک پست شبکه اجتماعی، مقاله‌ی وبلاگی یا فرصت سخنرانی که همان هدف را محقق کند.
کیسی اِسکوبار – معاون روابط‌عمومی شرکت Curley & Pynn
او معتقد است که در پسِ چنین درخواست‌هایی معمولاً انگیزه‌ی تجاری معتبری وجود دارد.
به گفته‌ی او: «وظیفه‌ی ما این است که آن ایده را به خبر تبدیل کنیم.»
من از درک هدف کسب‌وکار شروع می‌کنم و با طرح پرسش‌هایی، داستانی پیرامون آن می‌سازم. مثلاً می‌گویم:
«می‌فهمم چرا می‌خواهید این خبر هیجان‌انگیز را منتشر کنید… بر اساس تجربه‌ام، برای اینکه پوشش خبری بگیرد باید این موارد را فراهم کنیم…»
اغلب مشکل اصلی خود ایده نیست، بلکه زمان‌بندی نامناسب، انتخاب نادرست کانال، کمبود اطلاعات یا نبود یک شخصیت سخنگو است که بتواند داستان را زنده کند.
همکاری نزدیک‌تر با مدیران و مشتریان
تیم اسکارف – معاون ارشد و مسئول منطقه غرب در شرکت SourceCode Communications
او می‌گوید: معمولاً پشت درخواست «ارسال خبر» هدف عمیق‌تری نهفته است.
در مورد شرکت‌های بورسی، گاهی واقعاً لازم است خبر فقط در خبرگزاری‌ها منتشر شود.
اما گاهی هم هدف این است که تیم فروش بتواند از محتوای خبری به عنوان ابزار بازاریابی استفاده کند تا محصول یا ویژگی جدید را بهتر معرفی کند.
درک «چرایی واقعی» کمک می‌کند راهبردهای جایگزینی طراحی کنیم که هدف اصلی را مؤثرتر برآورده سازند.
مونیک کلی گیلیوتی – مدیر ارشد ارتباطات (Fractional CCO) و استاد دانشگاه بوستون
او روشی عملی و هوشمندانه دارد:
«از دوستان روزنامه‌نگارم که رابطه‌ی خوبی با آن‌ها دارم می‌خواهم بازخورد صادقانه‌شان را درباره‌ی ایده‌ی خبری به من بدهند تا همان را به مشتری نشان دهم. گاهی لازم است کارفرما بازخورد را مستقیم از زبان رسانه‌ها بشنود، نه از واسطه‌ی روابط‌عمومی.»
میلا فرفَکس – مشاور روابط‌عمومی
او می‌گوید: «با نرمی و احترام از کارفرما می‌خواهم کمکم کند تا بفهمم چه کسی دقیقاً باید این اطلاعات را دریافت کند و قرار است چه اقدامی بر اساس آن انجام دهد.
توضیح می‌دهم که برای نوشتن یک خبر حرفه‌ای باید این پاسخ‌ها را بدانم. اگر پاسخ قانع‌کننده‌ای بدهند، ممکن است من نکته‌ای را نادیده گرفته باشم. اما اگر نتوانند پاسخ دهند، خودشان به تناقض موجود پی می‌برند.»
توازن میان مشاوره حرفه‌ای و خواسته‌های کارفرما
نیکول یلند – مدیر مؤسسه Grit PR
او معتقد است در مواجهه با درخواست‌هایی برای انتشار خبرهای بی‌اهمیت، سه گزینه پیش رو دارید:
همان کاری را انجام دهید که از شما خواسته‌اند و اجازه دهید پیامدهای طبیعی رخ دهد. سپس با ارائه‌ی بازخورد دقیق به مدیر یا کارفرما، کمک کنید بفهمد چرا نتیجه نگرفت.
آستین بالا بزنید، تحقیق کنید و زاویه‌ای تازه بیابید تا موضوع معنا و جذابیت خبری پیدا کند.
قاطعانه «نه» بگویید و در عوض، موضوعی واقعی و ارزشمند برای خبر پیشنهاد دهید.
به گفته‌ی او، انتخاب میان این سه مسیر بستگی به موقعیت، رابطه با کارفرما و اهمیت اعتبار حرفه‌ای دارد.
تریستن لوس – کارشناس ارشد حساب در مؤسسه Siren
او می‌گوید: «این موقعیت در روابط‌عمومی همیشه تکرار می‌شود — نه لزوماً از سوی مدیران، بلکه بیشتر از طرف مشتریانی که تصور می‌کنند هر اقدامشان ارزش تیتر شدن دارد!»
من همیشه با بیان صادقانه‌ی دیدگاهم شروع می‌کنم و توضیح می‌دهم کجا می‌توانیم از آن ایده استفاده کنیم، حتی اگر خارج از رسانه‌های خبری سنتی باشد.
اما اگر با وجود این توضیحات از من بخواهند آن را ارسال کنم، انجامش می‌دهم — و وقتی بازتابی در رسانه‌ها پیدا نمی‌کند، به مستندات روز اولم اشاره می‌کنم تا نشان دهم چرا هشدار داده بودم.
به باور او، این بخش سخت اما ضروریِ کار روابط‌عمومی است: اثبات اینکه نتیجه‌ی هوشمندانه از راهبرد درست حاصل می‌شود، نه صرفاً از تلاش زیاد.
و شاید در نهایت، کارفرما متوجه شود که باید به مشاوره‌ی متخصص روابط‌عمومی خود گوش دهد.
آنیا نلسون – معاون ارشد و رهبر واحد روابط‌عمومی در شرکت Scratch Marketing + Media
او دیدگاهی سازنده‌تر دارد:
«من واقعاً معتقدم اغلب رویدادها و دستاوردهای سازمانی را می‌توان به یک داستان تبدیل کرد. همیشه ابتدا گوش می‌دهم که چرا این موضوع برای مشتری مهم است، سپس عمیق‌تر بررسی می‌کنم تا ببینم چه چیزی کم است که آن را خبرساز کند — و چطور می‌توانیم با همکاری هم عناصر لازم را برای پوشش رسانه‌ای آماده کنیم.»
به گفته‌ی او، شاید این رویکرد زمان‌بر باشد و بخشی از ساعات قرارداد را صرف بازنگری و اصلاح کند، اما تا زمانی که هم‌جهت و هم‌فکر باشید، ارزشش را دارد.
او تأکید می‌کند:
«هیچ چیز بدتر از روابط‌عمومی‌ای نیست که صرفاً چون ایده‌ای در قالب‌های معمول نمی‌گنجد، سریع “نه” بگوید. این نشانه‌ی بی‌انگیزگی و تنبلی حرفه‌ای است.»