لینکدین به صحنه اصلی روایتهای الهامبخش مدیران تبدیل شده است؛ جایی که رهبری، ارزشهای انسانی و عملکرد تجاری در قالبی واقعی و قابل اعتماد به نمایش درمیآیند. در این مقاله میخوانید چگونه مدیران با روایتگری در لینکدین میتوانند برند سازمانی خود را انسانیتر و تأثیرگذارتر کنند.
- لینکدین؛ صحنه اصلی روایتهای تأثیرگذار به رهبری مدیران در عصر جدید ارتباطات
برانگیختن دنبالکنندگان برای دستیابی به نتایج بهتر
مارکز ویلسون، سرپرست حسابهای واحد «تأثیر سازمانی» در گروه بلیس
براساس نظرسنجی مشترک دانشگاه بنتلی و مؤسسه گالوپ در سال ۲۰۲۵ که در ماه مه منتشر شد، ۵۱ درصد از بزرگسالان آمریکایی بر این باورند که شرکتها باید درباره مسائل اجتماعی و سیاسی روز موضعگیری عمومی داشته باشند؛ رقمی که نسبت به سال ۲۰۲۴ (۳۸ درصد) رشد چشمگیری نشان میدهد. این تغییر در حالی رخ میدهد که شرکتها بیش از هر زمان دیگری زیر ذرهبین افکار عمومی در زمینه پایداری و تعهدات اجتماعی قرار دارند.
با این حال، بر اساس نتایج نظرسنجی اسمارتنیوز که اوایل سال جاری منتشر شد، ۹۰ درصد از پاسخدهندگان دستکم گاهی نسبت به پیامهای سازمانی تردید دارند و ۳۶ درصد احساس میکنند بیانیههای شرکتها غیرواقعی و ساختگی است.
شاید همین نقطه عطف باعث شده است بسیاری از شرکتها روایتگری خود را به لینکدین منتقل کنند — بهویژه از طریق صدای مدیران ارشد، مسیری که خود لینکدین نیز بیش از محتوای رسمی شرکتها از آن حمایت میکند.
برخلاف گزارشهای رسمی یا بیانیههای مطبوعاتی، لینکدین به رهبران سازمانی این فرصت را میدهد تا طرحها و ابتکاراتی را که بیشترین اهمیت را برای مخاطبان یا مشتریانشان دارند، برجسته کنند و در عین حال، ارزشها، باورها و انگیزههای شخصی خود را نیز به اشتراک بگذارند.
لینکدین در حال تبدیل شدن به صحنهای است که در آن، فعالیتهای اجتماعی شرکتها دیگر صرفاً بهعنوان اقدامی برای کاهش ریسک یا رعایت مقررات دیده نمیشوند، بلکه بازتابی واقعی از اولویتها و باورهای رهبران سازمانی محسوب میشوند.
برای متخصصان ارتباطات و روابط عمومی، این تغییر یک فرصت مهم ایجاد کرده است: کمک به مدیران برای یافتن توازن میان مسئولیتپذیری سازمانی و باورهای فردی.
در نتیجه، مفهوم «تأثیر اجتماعی» نهتنها ملموستر و انسانیتر میشود، بلکه در ذهن مخاطبان نیز به شکلی معتبر و باورپذیر جای میگیرد.
هدف، عملکرد و دیدگاههای شخصی؛ سهضلعی تأثیرگذاری در روایت سازمانی
یکی از مؤثرترین راهها برای ایجاد تعادل میان پاسخگویی سازمانی و اصالت در ارتباطات، پیوند دادن روایتهای هدفمحور با عملکرد و رشد کسبوکار است. به جای جدا کردن فعالیتهای اجتماعی از عملکرد عملیاتی شرکت، متخصصان ارتباطات میتوانند این دو را به هم گره بزنند؛ مثلاً از طریق گزارشهای فصلی، معرفی محصولات جدید یا اعلام همکاریهای تازه.
برای نمونه، وقتی شرکتی وارد بازار جدیدی میشود، مدیرعامل میتواند در لینكدین بنویسد که این گسترش چگونه دسترسی اعضای جامعه به خدمات را بهبود میبخشد و رشد شرکت را به شمول اقتصادی پیوند دهد. یا وقتی تیم محصول از نوآوری در بستهبندی پایدار خبر میدهد، پست مربوطه میتواند هم به صرفهجویی در هزینهها اشاره کند و هم افتخار شخصی تیم پایداری و مدیر تحقیق و توسعه را برجسته سازد. این نوع روایتها در عین نمایش مسئولیتپذیری سازمانی، پیوندی میان هدف و عملکرد ایجاد میکنند.
بر روایت تصویری تکیه کنید: «نشان بدهید، نه بگویید»
برای بازسازی اعتماد مخاطبان و شکلدهی دوباره به شیوه اطلاعرسانی درباره فعالیتهای اجتماعی، بهتر است تمرکز ارتباطگران کمتر بر ادعا و بیشتر بر نمایش واقعیات باشد.
در این میان، ویدئو و روایت تصویری نقش کلیدی دارند. طبق گزارش لینکدین، فعالیت مدیران عامل در این پلتفرم طی دو سال گذشته ۵۲ درصد افزایش یافته است و محتوای ویدئویی با سرعتی دو برابر پستهای متنی رشد کرده است.
یک ویدئوی دو دقیقهای از بازدید مدیر از انبار بازطراحیشده، کلیپی کوتاه از مقایسه شاخصهای انرژی قبل و بعد از تغییرات، یا حتی یک ویدئوی سلفی از کارمندان داوطلب در رویداد اجتماعی، میتواند روایت تأثیرگذاری را برای مخاطب ملموس و باورپذیر کند.
رویکرد «نشان بده، نگو» محتوا را از صرف گزارشگری فراتر میبرد و به مخاطب تصویری عینی از فعالیتها ارائه میدهد. حتی محتوای شخصیتر، مانند ویدئویی از مدیر اجرایی که توضیح میدهد چگونه تعطیلات اخیر یا فعالیتهای بیرونی او الهامبخش تعهد بیشترش به کاهش پسماند یا طراحی چرخشی محصولات شده است، میتواند تعهدات انتزاعی را به ارتباطی انسانی و ملموس تبدیل کند.
لینکدین؛ آزمایشگاه پیامسازی برای مدیران
یکی از مزیتهای کمتر استفادهشده لینکدین، نقش آن بهعنوان یک محیط آزمایشی و کمریسک برای آزمون زبان، لحن و زاویه روایتهای جدید است، پیش از آنکه در پلتفرمهای پرمخاطبتر مانند سخنرانیها، رسانههای خبری یا کمپینهای بازاریابی استفاده شوند.
مدیران میتوانند نخستین برداشتهای خود از مفاهیمی مانند «رهبری رشد مسئولانه» یا «تشویق به شمول در نیروی کار» را در قالب پست منتشر کنند و واکنشها و میزان تعامل را بسنجند. سپس تیمهای ارتباطات با استفاده از دادههای تحلیلی لینکدین یا آزمون A/B میتوانند روایتها را اصلاح و استراتژی محتوا را دقیقتر تنظیم کنند.
برای نمونه، آیا مخاطبان بیشتر با لحن مثبت و الهامبخش ارتباط برقرار میکنند یا با لحن جدی و هشداردهنده؟
استفاده از لینکدین بهعنوان یک کانال ارتباطی خلاق و پویا به رهبران کمک میکند تا با انتظارات در حال تغییر مخاطبان همگام بمانند و پیامهایی بسازند که آزموده، واقعی و واکنشی به نیازهای جامعه باشند.
محتوای کوتاهمدت میتواند دیدهشدن مدیران در میان فیدهای شلوغ را افزایش دهد، در حالی که پستهای بلندتر فرصتی برای ایجاد اعتماد و پرداختن عمیقتر به موضوعات فراهم میکنند.
قالب مقاله در لینکدین نیز بستری مناسب برای نمایش پیچیدگیها و تصمیمگیریهای دشوار در مسیر اجرای پروژههای تأثیر اجتماعی است. برای مثال، مدیر مالی میتواند درباره چالش توازن میان انتظارات کوتاهمدت سهامداران و سرمایهگذاریهای بلندمدت در پایداری بنویسد، یا مدیر همکاریهای استراتژیک، درسهای آموختهشده از شراکتهایی که مطابق انتظار پیش نرفتهاند را به اشتراک بگذارد.
برانگیختن دنبالکنندگان؛ عصر جدید روایتگری تأثیر
سازمانها امروز با انتظارات تازهای از شفافیت و افزایش تردید نسبت به ارزش واقعی ابتکارات اجتماعی مانند رفاه کارکنان، حفاظت از محیط زیست و فرصتهای اقتصادی روبهرو هستند.
در این شرایط، متخصصان ارتباطات فرصت دارند تا شیوه روایت پیشرفت سازمانی را بازتعریف کنند؛ بهگونهای که روایتهای شخصی مدیران با نتایج ملموس کسبوکار پیوند بخورد.
عصر جدید روایتگری تأثیر، دیگر درباره گزارشهای پایداری پرزرقوبرق یا بیانیههای رسمی نیست — بلکه درباره رهبری اصیل و شفاف است؛ رهبریای که میتواند ارزشهای کسبوکار را در لحظه به تصویر بکشد و آن را برای مخاطبان واقعی و الهامبخش سازد.