مگان لاوری، مدیر روابط‌عمومی رسانه‌ای آکادمی‌های ملی علوم، مهندسی و پزشکی، با بیش از یک دهه تجربه در واشنگتن دی‌سی، نقش مهمی در تبدیل پژوهش‌های پیچیده علمی به روایت‌های قابل‌درک برای عموم و رسانه‌ها ایفا می‌کند. او با آموزش صدها کارشناس علمی، مشاورهٔ راهبردی به مدیران ارشد و ایجاد رویکردهای هدفمند در ارتباطات رسانه‌ای، به تحقق پوشش دقیق و معتبر علمی کمک می‌کند. لاوری بر اهمیت ایجاد اعتماد، مقابله با اطلاعات نادرست و لزوم درک مخاطبان در گفت‌وگوهای رسانه‌ای تأکید دارد و تجربه‌های شخصی او نشان می‌دهد که ارتباطات مؤثر زمانی شکل می‌گیرد که پیام‌ها هم دقیق باشند و هم با نیاز مخاطب سازگار شوند.
چگونه مدیر روابط‌عمومی رسانه‌ای آکادمی‌های ملی، پژوهش را به داستان‌هایی تبدیل می‌کند که سیاست‌گذاری را شکل می‌دهند
دقت، مانعی برای جذابیت نیست.
در آکادمی‌های ملی علوم، مهندسی و پزشکی، «مگان لاوری» با بیش از ۱۰ سال تجربه در امور عمومی و روابط‌عمومی در واشنگتن دی‌سی، یافته‌های علمی را که بر سیاست‌های ملی اثر می‌گذارند، ترویج می‌کند. لاوری در کسب پوشش رسانه‌ای دقیق برای موضوعات پیچیده و فنی—از پژوهش‌های ژنتیک گرفته تا هوش مصنوعی و اکتشافات فضایی—در رسانه‌های معتبر ملی تخصص دارد.
او هر سال صدها کارشناس برجستهٔ علمی را آموزش می‌دهد تا بتوانند کار خود را به بهترین شکل برای رسانه‌ها و افکار عمومی توضیح دهند. همچنین در حوزهٔ راهبردهای ارتباطی، از جمله مدیریت شهرت، به رهبران سازمان مشاوره می‌دهد. لاوری دارای مدرک کارشناسی روابط بین‌الملل از دانشگاه امریکن است.
شما بخش عمده‌ای از دوران حرفه‌ای خود را صرف قابل‌فهم‌کردن علم پیچیده برای عموم کرده‌اید. چگونه میان دقت و جذابیت تعادل برقرار می‌کنید؟
فکر می‌کنم بسیاری از دانشمندان دقت و دسترس‌پذیری را در برابر یکدیگر می‌بینند و تصور می‌کنند برای رسیدن به یکی باید دیگری را قربانی کرد. به‌نظر من، این یکی از بزرگ‌ترین سوءبرداشت‌ها و خطاهایی است که در ارتباطات علمی مشاهده می‌کنم.
هنگام برگزاری دوره‌های آموزش رسانه‌ای برای دانشگاهیان برجسته، همواره یادآوری می‌کنم که بیشتر مخاطبان—صرف‌نظر از میزان دانش یا تخصص علمی‌شان—دوست دارند پیچیدگی کار یک متخصص را درک کنند. اغلب ما زمانی که با موضوعی تازه روبه‌رو می‌شویم، انتظار نداریم که به‌طور کامل آن را بفهمیم.
به تجربهٔ من، این تصور که «دقت نمی‌تواند جذاب باشد» درست نیست. نکتهٔ کلیدی برای یک ارتباط‌گر علمی این است که از زبانی آشنا برای مخاطب استفاده کند اما در عین حال زمان بگذارد تا پس‌زمینه و زمینهٔ لازم را برای فهم اهمیت یک پیشرفت یا یافتهٔ منحصربه‌فرد فراهم کند. ضمن اینکه انتشار یک خبر یا بیانیهٔ مطبوعاتی اغراق‌آمیز برای جذاب‌کردن پیام، می‌تواند خطرناک باشد. خبرنگاران و متخصصان به‌سرعت متوجه این موضوع می‌شوند و در چنین شرایطی اعتماد از دست می‌رود.
بنابراین من بر حذف اصطلاحات تخصصی و حفظ پیچیدگی علم تمرکز می‌کنم؛ یعنی توضیح یافته‌های علمی با زبانی قابل‌درک، همراه با زمینه‌سازی و مثال‌هایی که هر فردی بتواند با آن ارتباط برقرار کند.
شما هر سال کارشناسان زیادی را برای گفت‌وگو با رسانه‌ها آموزش می‌دهید. مهم‌ترین توصیه‌ای که بیش از همه تکرار می‌کنید چیست؟
مهم‌ترین توصیه‌ای که در دوره‌های آموزش رسانه‌ای بارها تکرار می‌کنم این است که در هر مصاحبه باید بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید. منظورم فقط خبرنگاری نیست که پشت خط قرار دارد، بلکه مخاطبان و خوانندگان او نیز هستند. پیام‌های کلیدی شما دربارهٔ یک پژوهش یا موضوع جدید ممکن است در همهٔ مصاحبه‌ها یکسان باشد، اما بخش‌هایی از مصاحبه—مانند دعوت به اقدام، مثال‌هایی که برای توضیح یک حوزهٔ علمی استفاده می‌کنید و…—باید متناسب با نوع مخاطب تغییر کند. گفت‌وگو با مخاطبان یک خبرنامهٔ تخصصی فیزیک در Substack کاملاً متفاوت است با گفت‌وگو با بینندگان برنامهٔ NBC Nightly News. مرتبط نگه‌داشتن پاسخ‌ها با نیاز مخاطب، مصاحبه را از سطح «قابل قبول» به سطح «اثرگذار و ماندگار» ارتقا می‌دهد.
این روزها ارتباطات علمی با توجه به حجم زیاد اطلاعات نادرست چالش‌برانگیز شده است. شما برای ایجاد اعتماد عمومی چه رویکردی داشته‌اید؟
این مسئله قطعاً یکی از چالش‌هایی است که بسیاری از متخصصان روابط‌عمومی در حوزهٔ علم یا سلامت دیر یا زود با آن روبه‌رو می‌شوند. به‌نظر من، هنگام کار در حوزه‌هایی که اطلاعات نادرست زیاد است، کمک‌کننده است که تردید یا عدم‌اطمینان مخاطب را بپذیریم، آن را به رسمیت بشناسیم و مستقیماً به آن پاسخ دهیم. اگر پیام خود را از همان نقطه‌ای آغاز کنید که مخاطب در آن قرار دارد، احتمال موفقیت شما در جلب توجه و اعتماد او بسیار بیشتر می‌شود.
همچنین با کاهش اعتماد عمومی به نهادها، ارتباط‌گران باید دلیل قانع‌کننده‌تری ارائه کنند تا مخاطب بداند چرا باید به یک پیام گوش دهد یا آن را باور کند؛ فقط عنوان شغلی یا نام یک سازمان دیگر کافی نیست. نمی‌توانیم به یک برند معتبر یا سابقهٔ بلندمدت تکیه کنیم و انتظار داشته باشیم مخاطب صرفاً بر اساس آن گفته‌های ما را بپذیرد. لازم است برای هر مخاطب و هر پیام تازه، توضیح کامل ارائه کنیم و نشان دهیم که تلاش لازم را انجام داده‌ایم تا شایستگی جلب اعتماد او را داشته باشیم.
اطلاعات نادرست یک مشکل جهانی و نظام‌مند است که هیچ سازمان یا متخصص روابط‌عمومی به‌تنهایی نمی‌تواند آن را از میان بردارد. تمرکز بر یک پیام مشخص و یک مخاطب مشخص می‌تواند این چالش را قابل‌مدیریت‌تر و کمتر overwhelming نشان دهد.
بیش از یک دهه در واشنگتن دی‌سی کار کرده‌اید. در این مدت رابطهٔ میان روزنامه‌نگاران و دانشمندان چه تغییری کرده است؟
در یک کلمه: «بسیار زیاد». طی ده سال گذشته، بسیاری از صداها و رسانه‌های تأثیرگذار در عرصهٔ روزنامه‌نگاری از بین رفته‌اند. امروز، این جامعهٔ کوچک‌تر از روزنامه‌نگاران همچنان با همان تعداد (و حتی بیشتر) از کارشناسان و مسئولان روابط‌عمومی مواجه است که تلاش می‌کنند پیام خود را به گوش مخاطبان برسانند. به‌نظر من بهترین راه در مواجهه با چنین تغییری، پیگیری یک راهبرد رسانه‌ای هدفمند است؛ اینکه زمان بگذارید و پنج خبرنگاری را پیدا کنید که همین حالا دربارهٔ موضوع شما می‌نویسند و با آنها رابطهٔ حرفه‌ای بسازید، بسیار مؤثرتر از ارسال گروهی اطلاعات برای صدها خبرنگار به‌صورت همزمان است.
با این حال، یک نکته در این سال‌ها ثابت مانده است: خبرنگاران حوزهٔ علم و سلامت بیش از هر زمان دیگری متعهد به درک موضوعات فنی و انعکاس دقیق آنها هستند. من با روزنامه‌نگاران زیادی کار می‌کنم که برای پرسیدن پرسش‌های تکمیلی وقت می‌گذارند یا تا دریافت اطلاعات بیشتر انتشار خبر را به تأخیر می‌اندازند، و معتقدم مخاطبان اخبار از این تعهد حرفه‌ای بسیار سود می‌برند.
خارج از محیط کار، چه چیزی الهام‌بخش یا برانگیزانندهٔ کنجکاوی شماست؟
من عاشق باغبانی هستم. دوست دارم انواع گیاهانی را که کمیاب‌اند یا برایم تازه‌اند پیدا کنم و ببینم چطور می‌توانم آنها را پرورش بدهم. دنیای گیاهان و کاشت خوراکی‌ها، دنیایی بی‌پایان از یادگیری است و باغ من پروژهٔ علمی کوچک و شخصی‌ام است که هر فصل در آن تجربه می‌کنم و چیزهای جدید را امتحان می‌کنم.
اگر می‌توانستید به نسخهٔ جوان‌تر خود دربارهٔ کار در حوزهٔ ارتباطات یک جمله بگویید، چه می‌گفتید؟
چیزی را پیدا کن که از خواندن و نوشتن دربارهٔ آن لذت می‌بری و در همان حوزه تمرکز کن. یادگیری مهارت‌های جدید، تجربهٔ ایده‌های تازه و پیشرفت‌کردن زمانی بسیار آسان‌تر است که موضوع کار برایت واقعاً جذاب و معنادار باشد.
«آیسیس سیمپسون-مرشا» تهیه‌کنندهٔ کنفرانس و خبرنگار Ragan است. او را در لینکدین دنبال کنید.