در چشم‌انداز در حال تغییر اندازه‌گیری، متخصصان ارتباطات چگونه باید خود را برای سال پیش رو آماده کنند؟
با افزایش قابلیت‌ها و امکانات اندازه‌گیری کمپین‌های روابط عمومی، دانستن اینکه باید روی چه چیزی تمرکز کرد، اهمیت حیاتی دارد. سیوبان هولت، دبیر اخبار PRWeek، با گردآوری یک پنل تخصصی در کنفرانس اندازه‌گیری امسال، به بررسی آینده اندازه‌گیری در سال ۲۰۲۵ پرداخت.
چالش زمان در اندازه‌گیری
الکساندرا کوبیکا، مدیر بازاریابی محصول در پلتفرم مدیریت روابط عمومی Prowly، معتقد است که روابط عمومی در حوزه اندازه‌گیری با یک «طوفان کامل» مواجه است. او می‌گوید:
“ما یک نظرسنجی سالانه در مورد ابزارهای فناوری روابط عمومی انجام می‌دهیم و متوجه شده‌ایم که دو تیم از هر پنج تیم، ابزارهای اندازه‌گیری روابط عمومی خود را لغو کرده‌اند؛ در حالی که نیمی از آنها برای اثبات ارزش کار خود دچار مشکل هستند.”
مت بورن، مدیر ارتباطات در انجمن تبلیغات، اذعان دارد که با افزایش پلتفرم‌ها، زمان موردنیاز برای اندازه‌گیری نیز بیشتر می‌شود و این چالش را دشوارتر می‌سازد.
“با ظهور هوش مصنوعی مولد، محتواهای بیشتری تولید خواهد شد؛ بنابراین باید تمرکز بیشتری روی موارد مهم و نحوه اندازه‌گیری آنها داشته باشید.”
ماریان مورگان، مدیر تحلیل و ارزیابی در دفتر کمیسیونر اطلاعات (ICO)، نیز بر اهمیت بهره‌گیری از بینش‌های حاصل از داده‌ها تأکید کرد:
“بزرگ‌ترین نگرانی من این است که گزارش‌هایی تهیه کنم، آنها را ارسال کنم و در نهایت از این آموخته‌ها استفاده‌ای نشود.”
به اشتراک‌گذاری داده‌ها
مورگان بر لزوم دموکراتیزه‌کردن داده‌ها در سازمان‌ها تأکید دارد تا اندازه‌گیری به یکی از اولویت‌های اصلی تبدیل شود. او توضیح داد که ICO مجموعه‌ای از ابزارها را برای درگیر کردن کارکنان با داده‌ها راه‌اندازی کرده است:
“ما جلسات آموزشی ۱۵ دقیقه‌ای برگزار می‌کنیم، دوره‌های فشرده (اسپرینت) برای حل مشکلات داریم و همچنین سیستم‌هایی برای ارائه بینش‌های خودکار ایجاد کرده‌ایم که داده‌ها را در سراسر تیم یکپارچه می‌کند.”
کوبیکا نیز معتقد است که داده‌ها می‌توانند نقطه شروعی برای تعامل میان تیم‌های مختلف باشند:
“هر دپارتمان نیازهای خاص خود را دارد. اگر بتوانیم ارتباط بین آنها را درک کنیم، می‌توانیم موانع را از بین ببریم. گاهی کشیدن یک نمودار ساده می‌تواند باعث ایجاد دوستی میان شما و تیم‌های فروش و بازاریابی شود؛ چرا که نشان می‌دهد می‌توان کیفیت سرنخ‌های فروش را هم اندازه‌گیری کرد.”
تأثیر هوش مصنوعی
همه اعضای پنل موافق بودند که هوش مصنوعی نقش بزرگی در آینده خواهد داشت، اما سوال اینجاست که این نقش چگونه خواهد بود؟
کایا چشایر، مدیر روابط عمومی Eurostar، گفت که سازمانشان پیش از این از هوش مصنوعی استفاده کرده است، اما با احتیاط:
“ما برای تنظیم برنامه سفر خبرنگاران و نگارش اطلاعیه‌های مطبوعاتی از هوش مصنوعی استفاده کرده‌ایم. این کار جالب است، اما باید مراقب خطرات وابستگی بیش از حد به آن باشیم.”
ICO نیز به عنوان یک نهاد نظارتی، به دنبال استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی است. مورگان بر این نکته تأکید کرد که سازمان‌ها باید بدانند چه داده‌هایی را به مدل‌های هوش مصنوعی وارد می‌کنند، در مورد استفاده از آن شفاف باشند و خطرات احتمالی را در نظر بگیرند.
بورن معتقد است که هوش مصنوعی می‌تواند بهره‌وری را در بخش‌هایی مانند جستجوی منطقی بولی و تفسیر نتایج افزایش دهد:
“هوش مصنوعی مثل یک همکار است که حدس اولیه‌ای از معنای پوشش رسانه‌ای ارائه می‌دهد، که این می‌تواند یک نقطه مرجع مفید باشد.”
او همچنین اشاره کرد که هوش مصنوعی در شناسایی تبلیغات غیرقانونی و کمک به نهادهای نظارتی برای مقابله با آنها نقش کلیدی دارد.
شکاف مهارتی در اندازه‌گیری
مورگان نگران است که اندازه‌گیری در آینده به یک حوزه نابرابر تبدیل شود:
“برخی تیم‌ها مهارت‌های فوق‌العاده‌ای دارند، اما تیم‌ها و آژانس‌های کوچکتر افرادی متخصص در این زمینه ندارند. ما وظیفه داریم دانش خود را به اشتراک بگذاریم. اگر همکارانمان را عقب بگذاریم، نمی‌توانیم با سایر بخش‌های بازاریابی رقابت کنیم.”
بورن بر اهمیت تعریف دقیق موفقیت برای هر سازمان تأکید کرد:
“باید معیارهای مشخصی برای موفقیت داشته باشیم و سپس با همکاری تیم‌های برند و بازاریابی، آنها را اندازه‌گیری کنیم و نشان دهیم که چگونه در دستیابی به این نتایج ارزش ایجاد کرده‌ایم.”
همچنین، اندازه‌گیری می‌تواند به شناسایی موثرترین کانال‌های ارتباطی کمک کند. انجمن تبلیغات در سال گذشته متوجه کاهش تعامل در توییتر/X و افزایش آن در لینکدین شد و بر همین اساس، منابع خود را به لینکدین اختصاص داد. آنها همچنین محتوا، فرکانس و ساختار خبرنامه خود را بر اساس داده‌ها تغییر دادند.
سال پیش‌رو: ۲۰۲۵
مورگان پیش‌بینی می‌کند که در سال ۲۰۲۵ تعداد مشاوران مستقل پایش رسانه‌ای افزایش یابد، زیرا این افراد می‌توانند رویکردهای سنتی و منفصل موجود در ابزارهای نظارت بر رسانه‌ها را فراتر ببرند.
او توصیه می‌کند که متخصصان این حوزه مهارت‌های خود را ارتقا داده و یاد بگیرند که چگونه یک داستان داده‌ای قوی بسازند:
“و منتظر نمانید که از شما درخواست گزارش اندازه‌گیری شود، کسی خودش چنین درخواستی نخواهد کرد!”
چشایر در پایان تأکید کرد که ابزارهای اندازه‌گیری می‌توانند به تقویت جایگاه روابط عمومی کمک کنند:
“روابط عمومی همیشه زیر سوال می‌رود، اما این حوزه بسیار مهم است و می‌توانیم هر روز بخش‌های بیشتری از آن را اندازه‌گیری کنیم. بنابراین، صدای خود را بلند کنید و از روابط عمومی دفاع کنید!”