“ارتباط گر” رسانه روابط عمومی ایران: تحولات جدید در حوزه روابط رسانه‌ای نشان می‌دهد که استراتژی روابط عمومی باید به سمت رسانه‌های تخصصی و استفاده از ابزارهای پایش رسانه‌ای تغییر کند و سنجش کیفی روابط عمومی جایگزین شاخص‌های کمّی شود.
در سال‌های اخیر، روابط رسانه‌ای تحولات عمیقی را تجربه کرده است. تعداد زیادی از رسانه‌ها به دلیل کاهش درآمدهای تبلیغاتی تعطیل شده یا ادغام شده‌اند و خبرنگاران بسیاری نیز شغل خود را از دست داده‌اند. آمار منتشرشده از سوی اداره آمار کار ایالات متحده نشان می‌دهد که از پیش از دوران همه‌گیری کرونا تاکنون، تعداد متخصصان روابط رسانه‌ای نسبت به روزنامه‌نگاران به نسبت شش به یک رسیده است. با این حال، متخصصان روابط رسانه‌ای اکنون فرصت‌های کمتری برای انعکاس اخبار و روایت‌های مشتریان خود در رسانه‌های جریان اصلی دارند.
در میانه این آشفتگی‌ها و ابهاماتی که در صنعت رسانه به وجود آمده، یک نکته کاملاً واضح است: باید استراتژی‌های روابط عمومی خود را بازنگری کنیم و در کسب پوشش رسانه‌ای به جای تمرکز بر «کمیت»، به «کیفیت» اهمیت بیشتری بدهیم. از این رو، سال ۲۰۲۵ شاید زمانی باشد که ما معیارهایی مانند «تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد ماهانه» از وب‌سایت‌هایی که اخبار مشتریان را پوشش می‌دهند کنار بگذاریم. همچنین شاید اکنون زمان آن رسیده که دیگر چندان نگران «تعداد بازدید» و «تعداد بازنشر» در شبکه‌های اجتماعی نباشیم.
تمرکز بر مخاطبان
برای دستیابی به مخاطبان هدف، ابتدا باید بدانیم آنها اخبارشان را از چه منابعی دریافت می‌کنند.
ده سال پیش، مشتریان به دنبال دیده شدن در رسانه‌های مطرحی مثل «وال استریت ژورنال» یا «نیویورک تایمز» بودند. اگرچه حضور در این رسانه‌های برجسته همچنان ارزشمند است، اما امروزه پوشش خبری در نشریات تخصصی یا پادکست‌ها نیز می‌تواند نتایج بسیار اثرگذاری برای برندها داشته باشد.
برای مثال، اگر شما یک سازمان B2B هستید و قصد دارید به رهبران کسب‌وکار در حوزه سلامت دسترسی پیدا کنید، شاید این مدیران هر روز مجله «فوربز» را نخوانند، اما قطعاً نشریات تخصصی حوزه سلامت را برای دریافت جدیدترین اخبار صنعت خود دنبال می‌کنند. رسانه‌های تخصصی، که اغلب به صورت آنلاین منتشر می‌شوند، ممکن است خوانندگان کمتری داشته باشند، اما دقیقاً همان مخاطبانی را جذب می‌کنند که برای داستان شما مناسب هستند.
سنجش کیفی در روابط رسانه‌ای
تا مدت‌ها، ارزیابی روابط رسانه‌ای بر اساس اعداد و ارقام انجام می‌شد؛ یعنی تعداد اخباری که منتشر شده، تیراژ نشریه یا تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد ماهانه مبنای قضاوت قرار می‌گرفت. این معیارها هنوز هم می‌توانند نشان‌دهنده میزان دسترسی و دیده‌شدن باشند، اما به‌عنوان معیاری برای موفقیت روابط رسانه‌ای دیگر کافی نیستند.
در شرایطی که چشم‌انداز رسانه‌ای پراکنده و متنوع شده، باید مخاطبان درست را هدف قرار دهیم و برای ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی، از تحلیل‌های عمیق‌تر و دقیق‌تر بهره بگیریم. با افزایش کانال‌های رسانه‌ای و دقت مخاطبان در انتخاب محتوای مورد نظرشان، محدودیت‌های شاخص‌های کمّی روابط عمومی بیش از گذشته نمایان شده است.
در این میان، معیارهای کیفی مانند «انتقال درست پیام» (message pull-through) که میزان موفقیت انتقال پیام‌های کلیدی یک برند را در پوشش رسانه‌ای ارزیابی می‌کند و همچنین «سهم صدا» (share of voice) که میزان حضور یک برند در رسانه‌ها را در مقایسه با رقبایش نشان می‌دهد، می‌توانند در سال ۲۰۲۵ و پس از آن نقش بسیار پررنگ‌تری داشته باشند.
امروز پوشش خبری در یک رسانه تخصصی ممکن است از نظر انتقال پیام و سهم صدا بسیار بهتر از یک اشاره گذرا در یک رسانه مطرح جریان اصلی باشد. کیفیت در روابط رسانه‌ای دیگر به معنای حجم بالای بازدید و دیده شدن در یک رسانه مشهور نیست.
تحول در سنجش اثربخشی روابط رسانه‌ای
به‌عنوان متخصصان روابط عمومی، باید به استقبال ابزارهای جدیدی برویم که میزان موفقیت فعالیت‌هایمان در حوزه رسانه را بهتر ارزیابی می‌کنند. پلتفرم‌های رصد شبکه‌های اجتماعی (Social Listening)، ابزارهای تحلیل احساسات (Sentiment Analysis) و سامانه‌های پیشرفته پایش رسانه‌ای (Media Monitoring) اکنون اطلاعات ارزشمندی در اختیار ما قرار می‌دهند که با کمک آنها می‌توان موفقیت کیفی فعالیت‌های روابط رسانه‌ای را دقیق‌تر سنجید.
با استفاده از پلتفرم‌هایی که میزان موفقیت کمپین‌های روابط عمومی را ارزیابی می‌کنند، می‌توانیم چگونگی درک و انتشار پیام‌هایمان را دقیق‌تر پیگیری کنیم. البته پس از آموزش کار با این ابزارها، تیم‌های ارتباطی به زمان و فرصت کافی نیاز دارند تا داده‌های کیفی به‌دست آمده را به‌درستی تحلیل و تفسیر کنند.
ابزارهای مدرن سنجش رسانه‌ای کمک می‌کنند تا ظرافت‌های تعامل مخاطبان و احساسات آنها را به‌صورت دقیق‌تر بررسی کنیم؛ این داده‌ها به ما اجازه می‌دهد تصمیماتی هوشمندانه‌تر و آگاهانه‌تر در کمپین‌های ارتباطی خود بگیریم. با ارائه چنین گزارش‌های تحلیلی به مشتریان، متخصصان روابط عمومی بهتر می‌توانند ارزش رویکردهای کیفی در روابط رسانه‌ای را نشان دهند.
در سال جاری، با اولویت‌دادن به کیفیت روابط رسانه‌ای به‌جای کمیت و استقبال از روش‌های نوین سنجش اثربخشی، می‌توانیم ارتباطی عمیق‌تر و اثربخش‌تر با مخاطبان برقرار کنیم.