“ارتباط گر” رسانه روابط عمومی ایران – (سارا صبری – دانش آموخته ارتباطات)
تصادفات جاده‌ای یکی از مهم‌ترین چالش‌های اجتماعی و اقتصادی در ایران به شمار می‌آید. بر اساس گزارش‌های پلیس راهور، هر ساله در ایام نوروز آمار تصادفات به شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد و این موضوع منجر به تلفات جانی، خسارات مالی و تحمیل هزینه‌های سنگین به نظام بهداشت و درمان کشور می‌شود. در واکنش به این بحران، کمپین‌های آگاهی‌بخشی متعددی در سال‌های اخیر به اجرا درآمده‌اند، اما موفقیت و اثربخشی آنها متفاوت بوده است.
کمپین «نه به تصادف» در نوروز ۱۴۰۴ با هدف کاهش تصادفات رانندگی از اوایل اسفند ۱۴۰۳ آغاز به کار کرد. این کمپین با همکاری نهادهای دولتی و غیردولتی، رسانه‌های جمعی، سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی تلاش کرد تا با استفاده از روش‌های نوین ارتباطی، آگاهی عمومی را نسبت به خطرات رانندگی بی‌احتیاط افزایش دهد. هدف اصلی این مقاله بررسی جامع این کمپین از منظر ارتباطات و روابط عمومی و تحلیل میزان تأثیرگذاری آن در تغییر نگرش و رفتار رانندگان ایرانی است.
در این مقاله، پس از معرفی کمپین و چارچوب نظری، به بررسی روش‌های ارتباطی و رسانه‌ای این کمپین پرداخته خواهد شد. همچنین با تحلیل بازخوردهای اجتماعی و رفتار مخاطبان، نقاط قوت و ضعف کمپین مشخص شده و پیشنهادهایی برای بهبود کمپین‌های آینده ارائه می‌شود.
تجربه‌های جهانی نشان داده است که کمپین‌های اجتماعی آگاهی‌بخش می‌توانند در کاهش تصادفات جاده‌ای نقش مهمی ایفا کنند. در کشورهای توسعه‌یافته مانند سوئد و استرالیا، کمپین‌های مشابهی با هدف کاهش حوادث رانندگی اجرا شده که نتایج مثبتی به همراه داشته‌اند. برای مثال، کمپین “Think!” در بریتانیا، از طریق تولید محتواهای ویدئویی تأثیرگذار و استفاده از شبکه‌های اجتماعی، توانست کاهش چشمگیری در آمار تصادفات ناشی از سرعت غیرمجاز ایجاد کند. در ایران نیز کمپین‌های مشابهی در سال‌های اخیر اجرا شده است، اما برخی از آنها به دلیل ضعف در طراحی پیام، انتخاب نادرست رسانه‌ها و عدم استمرار، نتایج مطلوبی نداشته‌اند.
در همین راستا، کمپین «نه به تصادف» تلاش کرد با به‌کارگیری اصول ارتباطات اقناعی، مدیریت بحران و رفتارشناسی اجتماعی، بر نگرش و رفتار رانندگان تأثیر بگذارد. بررسی علمی این کمپین و میزان تأثیر آن می‌تواند به تدوین استراتژی‌های مؤثرتر در کمپین‌های آتی کمک کند، البته ناگفته نماند که این کمپین کماکان تا زمان انتشار این مقاله ادامه دارد.
به طور کلی، ویژگی‌های کمپین «نه به تصادف» تا حد زیادی با عوامل موفقیت‌آمیز کمپین‌های جهانی منطبق است؛ از کوتاه‌مدت بودن (دوره‌ای کمتر از یک ماه) گرفته تا پیام‌آفرینی ترکیبی احساسی/منطقی و همراهی با نظارت پلیس. در نتیجه می‌توان گفت این پویش ضمن بهره‌گیری از تجربیات داخلی سال‌های قبل، رویکردهای نوین و آزموده‌شدهٔ بین‌المللی را نیز به‌کار بسته و پایه‌ای قابل اتکا برای اقدامات آتی ایجاد کرده است.
بررسی نقاط قوت و ضعف کمپین (و پیشنهادهای بهبود)
نقاط قوت: از منظر ارتباطات و روابط‌عمومی، کمپین «نه به تصادف» را می‌توان یک نمونه موفق از بسیج اجتماعی دانست که چندین دستاورد مثبت داشت: نخست آنکه هم‌افزایی سازمانی در سطح عالی شکل گرفت و همه نهادهای ذی‌ربط پیام واحدی را منتقل کردند. این یکپارچگی پیام باعث شد اثربخشی آن بسیار بیشتر شود، چرا که مخاطب از هر کانالی (تلویزیون، رادیو، فضای مجازی، جاده و…) یک شعار مشترک می‌شنید و دچار تضاد یا چندگانگی نمی‌شد. دوم، حمایت مقامات ارشد و چهره‌های سرشناس اعتبار ویژه‌ای به کمپین بخشید. پیوستن رئیس‌جمهور و دعوت چهره‌های هنری و ورزشی به این پویش، در واقع مهر تأییدی بود بر اهمیت موضوع و باعث جلب اعتماد افکار عمومی شد.
از دید روابط‌عمومی، چنین پویش‌هایی زمانی موفق‌ترند که از حالت بروشوری خشک خارج شده و تبدیل به یک حرکت مردمی با حمایت چهره‌های مورد وثوق شوند؛ دقیقاً همان اتفاقی که در «نه به تصادف» افتاد. سومین نقطه قوت، چندرسانه‌ای بودن و گستردگی انتشار پیام بود. این کمپین از تمام ابزارهای ارتباطی در دسترس بهره گرفت و توانست پیام خود را به طیف وسیعی از جامعه برساند – از راننده کامیون در جاده که بیلبورد «شیش‌دنگ برانیم» را می‌بیند تا نوجوانی که در اینستاگرام استوری‌های #نه_به_تصادف را دنبال می‌کند. چهارم، ترکیب ماهرانه احساس و منطق در پیام‌ها بود که پیش‌تر توضیح داده شد؛ این امر باعث شد پیام کمپین هم بر دل بنشیند هم در ذهن بماند. بسیاری از مخاطبان اذعان کردند که تحت تاثیر آمار و داستان‌های منتشرشده، نگاه‌شان به رانندگی تغییر کرده است (مثلاً به گفته یک شهروند: «هر وقت وسوسه می‌شوم تند بروم یاد حرف پویش می‌افتم که شاید یک خانواده چشم‌به‌راه من‌اند»). پنجم، زمان‌بندی مناسب و تمرکز بر یک بازه پُرخطر نیز از جنبه استراتژیک قابل تحسین است. تعطیلات نوروز زمانی است که هم آمار سفر بالاست و هم جامعه آمادگی شنیدن این قبیل پیام‌های خدمات عمومی را دارد؛ بهره‌برداری از این فرصت زمانی، حداکثر توجه را نصیب کمپین کرد. و مورد آخر اینکه، این کمپین یک وجه روابط‌عمومی برون‌سازمانی هم داشت؛ یعنی تصویر و وجهه سازمان‌های درگیر را در نگاه مردم بهبود بخشید. برای مثال پلیس راهنمایی و رانندگی صرفاً به‌عنوان جریمه‌کننده متخلفان دیده نمی‌شد، بلکه چهره‌ای دلسوز یافت که دغدغه حفظ جان مردم را دارد. وزارت بهداشت نیز نشان داد که رسالتش تنها درمان بیماران نیست، بلکه پیشگیری از حوادث را هم وظیفه خود می‌داند. این ارتقای تصویر عمومی سازمان‌ها دستاورد ارزشمندی است که می‌تواند سرمایه اجتماعی آنها را افزایش دهد.
نقاط ضعف و چالش‌ها: با وجود موفقیت‌های یادشده، کمپین «نه به تصادف» خالی از اشکال نبود و با چالش‌هایی نیز روبرو شد. نخستین نقد، کوتاه بودن مدت کمپین است. هرچند طبق مطالعات، کمپین‌های کوتاه‌مدت (زیر یک ماه) در تغییر رفتار آنی موثرند، اما نهادینه‌سازی یک فرهنگ ایمن رانندگی به زمانی بسیار طولانی‌تر نیاز دارد. ۲۰ روز فعالیت در نوروز آغاز خوبی است ولی برای تغییر عادات کهنه (مانند فرهنگ رانندگی پرخطر) کافی نیست. بنابراین بیم آن می‌رود که پس از پایان تعطیلات و کمرنگ شدن تبلیغات، عده‌ای دوباره به روال سابق برگردند. دومین چالش، سختی سنجش تاثیر مستقیم کمپین بر کاهش تصادفات است. اگر کاهش تلفات رخ دهد، شاید منتقدان بگویند ناشی از عوامل دیگر بوده و ربطی به پویش ندارد؛ اگر کاهشی حاصل نشود، ممکن است تلاش‌های انجام‌شده زیر سوال برود. این ابهام در انتساب موفقیت/شکست، کار روابط‌عمومی را دشوار می‌کند، چرا که باید مدام اثربخشی خود را اثبات کند. سوم، مخاطبان غیرقابل‌دسترسی یا کم‌توجه معضلی است که وجود داشت. همه رانندگان لزوماً اهل دنبال کردن اخبار یا شبکه‌های اجتماعی نیستند؛ برخی ممکن است پیام‌های کمپین به گوش‌شان نرسیده باشد. به ویژه رانندگان مسن‌تر یا ساکن روستاها که کمتر در معرض رسانه‌ها هستند، شاید بهره کافی از این موج نبرده باشند. چهارم، خطر عادی‌شدن پیام‌ها و کاهش حساسیت مطرح است. اگر هر سال دقیقاً به همین شکل اقدام شود، ممکن است اثرگذاری هیجانی کمپین کاهش یابد و مردم آن را تکراری قلمداد کنند. یافتن ایده‌های نو برای سال‌های آینده یک ضرورت است تا جذابیت پیام حفظ شود. پنجمین نقطه ضعف بالقوه، همزمانی با برخی موضوعات دیگر بود که تا حدودی تمرکز افکار عمومی را تقسیم کرد. به طور مثال، امسال بحث چهارشنبه‌سوری ایمن و حوادث آن نیز در رسانه‌ها داغ بود و ممکن است بخشی از توجه که باید صرف ایمنی جاده می‌شد، معطوف حوادث شهری شده باشد. البته این موضوع اجتناب‌ناپذیر است، ولی روابط‌عمومی باید بتواند پیام خود را حتی در فضای رقابتی خبری، پررنگ نگه دارد. و نکته آخر – که بیشتر یک واقعیت ساختاری است – ضعف زیرساخت‌ها و عوامل خارج از حیطه ارتباطات می‌باشد. همان‌طور که ایرنا گزارش کرد، جاده‌های ناایمن، خودروهای غیراستاندارد و نقص‌های نظارتی هنوز فریاد می‌زنند که نیاز به اصلاح دارند. اگر این عوامل اصلاح نشود، کمپین‌های فرهنگی به تنهایی نقش محدودی خواهند داشت. این یک چالش برای روابط‌عمومی است زیرا باید انتظارات مردم را نیز مدیریت کند؛ یعنی صادقانه تبیین کند که کمپین بخشی از راه‌حل است و بخش‌های دیگر (مانند بهبود راه و قوانین) نیز به موازات باید انجام شوند.
پیشنهادات برای بهبود در آینده: بر پایه نقاط ضعف فوق، می‌توان توصیه‌هایی برای کمپین‌های آتی ارائه داد: نخست اینکه چنین پویشی بهتر است به یک برنامه مستمر سالانه تبدیل شود، نه صرفاً محدود به نوروز. برای مثال می‌توان کمپین را در تابستان (فصل سفرهای تفریحی) یا قبل از تعطیلات دیگر نیز فعال نگه داشت تا پیام ایمنی در طول سال تکرار و تثبیت شود. دوم، طراحی محتوای متنوع‌تر و خلاقانه‌تر برای سال‌های آینده ضروری است؛ استفاده از روش‌های storytelling قوی‌تر، ساخت کلیپ‌های احساسی تاثیرگذار (مانند آنچه در کمپین‌های استرالیا یا نیوزیلند دیده‌ایم) و بهره‌گیری از طنز و هنر برای انتقال پیام می‌تواند مخاطب را بیشتر درگیر کند. سوم، باید نقش مشارکتی مردم در کمپین تقویت شود. مثلاً می‌توان پویش را به صورت یک چالش عمومی درآورد که افراد تعهد خود به رانندگی ایمن را با امضا یا ثبت در سامانه‌ای اعلام کنند و نشان ویژه‌ای (مثلاً برچسب خودرو یا فریم پروفایل) دریافت نمایند. چنین تعهدات علنی، حس مسئولیت را پررنگ‌تر می‌کند. چهارم، بهره‌گیری بیشتر از رهبران محلی و جوامع بومی پیشنهاد می‌شود؛ اگر ائمه جمعه، معلمان مدارس، دهیاران روستاها و دیگر چهره‌های معتمد محلی پیام کمپین را ترویج کنند، ضریب نفوذ آن در لایه‌های مختلف جامعه بالا می‌رود. پنجم، لازم است هماهنگی کمپین‌های فرهنگی با اقدامات اجرایی بیشتر شود. برای نمونه، اگر در خلال پویش اعلام شود که پلیس طرح ویژه‌ای برای برخورد با سرعت غیرمجاز دارد، اثر بازدارندگی پیام افزایش می‌یابد (ترکیب هشدار نرم با قاطعیت قانونی بهترین نتیجه را می‌دهد). ششم، پایش و تحقیق مداوم درباره اثرات کمپین نباید فراموش شود؛ سنجش میزان آگاهی مردم قبل و بعد از پویش، تحلیل دقیق آمار تصادفات و گرفتن بازخورد از مخاطبان می‌تواند به بهبود طراحی کمپین‌های بعدی کمک شایانی کند. در نهایت، توصیه می‌شود که شعار ارزشمند «نه به تصادف» در سال‌های آینده نیز حفظ شود و تبدیل به یک گفتمان دائمی شود؛ اما هر سال با ابتکارات تازه و چهره‌های جدید تقویت گردد تا تازگی خود را حفظ کند.
پویش ملی «نه به تصادف» نمونه‌ای قابل توجه از کارزارهای ارتباطی در عرصه ایمنی عمومی بود. این کمپین با اتکا به اصول روابط‌عمومی (همچون مشارکت جمعی، پیام‌رسانی موثر، جلب احساس و منطق مخاطب) موجی از آگاهی و مسئولیت‌پذیری را در جامعه ایجاد کرده است. هرچند چالش‌هایی نظیر زمان محدود و عوامل ساختاری فراتر از حوزه ارتباطات وجود داشت، اما دستاوردهای فرهنگی و رسانه‌ای آن غیرقابل انکار است. برای متخصصان روابط‌عمومی، تجربه «نه به تصادف» حاوی این درس مهم است که همگرایی سازمان‌ها، رسانه‌ها و مردم حول یک پیام انسانی می‌تواند به نتایجی بیانجامد که یک سازمان به‌تنهایی هرگز از پس آن برنمی‌آید. تلفات جاده‌ای صفر شاید آرمانی بلندمدت باشد، اما هر گام کوچک در جهت فرهنگ‌سازی رانندگی ایمن – از یک توئیت آگاهی‌بخش گرفته تا نجات حتی یک جان – ارزشی بزرگ دارد. این کمپین با تمام کاستی‌هایش، گامی اثرگذار در مسیر نه گفتن ملی به حوادث رانندگی بود و راه را برای اقدامات گسترده‌تر آینده هموار کرد. امید است با تداوم این تلاش‌ها و تکمیل آن با اصلاحات زیرساختی، روزی برسد که در تقویم نوروزی ایران، آمار مرگ و میر جاده‌ای به نزدیک صفر کاهش یابد؛ آن‌گاه خواهیم دانست که نهال فرهنگی امروز، به ثمر نشسته است.