مشتریان روابط عمومی اغلب با «سوگیری رسانه‌ای» مواجه‌اند که مانع دیده شدنشان می‌شود؛ اما متخصصان این حوزه با شناخت دقیق این سوگیری‌ها می‌توانند راهکارهایی برای عبور از آن‌ها پیدا کنند. این مقاله توضیح می‌دهد چگونه می‌توان این موانع را به فرصت تبدیل کرد.
سوگیری رسانه‌ای می‌تواند مانع از انتشار مطالب مشتریان شما در رسانه‌ها شود.
نه، صحبت از سیاست نیست؛ موضوع استانداردها و هنجارهای رسانه‌ای است که متخصصان روابط عمومی باید هر روز آن‌ها را مدیریت کنند. مواردی مثل:
- مشتری مطلبی ۲۰۰۰ کلمه‌ای نوشته است اما رسانه تنها ۸۰۰ کلمه را قبول می‌کند.
- رسانه‌های ملی ترجیح می‌دهند به جای یک صاحب کسب‌وکار کوچکِ ناشناخته، صدای افراد مشهور مثل مارک کیوبن را منعکس کنند.
- رسانه محلی تمایلی به پوشش اخبار مرتبط با شخصیت‌های ملی ندارد.
- پادکست‌ها ممکن است علاقه‌ای به مهمانی که در صحبت کردن مهارت ندارد و به‌راحتی دچار استرس می‌شود نداشته باشند.
حوزه روابط عمومی این چالش‌ها را بخشی طبیعی از کار خود می‌داند، اما مشتریانی که ظرافت‌ها و جزئیات این حرفه را درک نمی‌کنند، احساس می‌کنند حقشان نادیده گرفته می‌شود؛ دقیقاً مثل تماشاگری که فکر می‌کند در یک بازی مهم فوتبال، همه تصمیمات داوری به نفع تیم حریف گرفته شده است.
البته اگر پوشش رسانه‌ای در رسانه‌های درجه یک آسان بود، احتمالاً همه ما شغل روابط عمومی را کنار گذاشته بودیم! دقیقاً به همین دلیل است که باید به مشتریان کمک کنیم سوگیری‌ها و محدودیت‌های رسانه‌ای را بهتر بشناسند و بتوانند با هوشمندی از این موانع عبور کنند.
چند نمونه از «سوگیری‌های» رسانه‌ای
به عنوان متخصصان روابط عمومی، گاهی باید با مشتریان مثل همان عموی پرحرف و لجوجی رفتار کنیم که سر میز شام خانوادگی، نظرات عجیب و غریبی مطرح می‌کند! اما در عین حال، وظیفه داریم برایشان توضیح دهیم که چرا مثلاً روزنامه‌ای مانند نیویورک تایمز به‌هیچ‌وجه فناوری اثبات‌نشده یک برند ناشناخته را پوشش نخواهد داد.
تعدادی از متخصصان باتجربه حوزه ارتباطات، سوگیری‌های دیگری را مطرح کرده‌اند که باید به مشتریان خود توضیح دهند:
- الی کراسن کوهن (از شرکت Krasne Strategies):
«گرفتن پوشش رسانه‌ای مثل عضویت در گروه مافیا نیست! متخصصان ارتباطات نمی‌توانند صرفاً با تعیین یک جلسه با مدیران رسانه‌ها، برای مشتریانشان پوشش رسانه‌ای ایجاد کنند. رسانه‌ها به داستان‌های جذاب گرایش دارند؛ نه دوستان و آشنایانشان.» - رابرت کویکندال (از شرکت Proven Media Solutions):
«رسانه‌ها بیشتر از آنکه بر اساس ارزش محتوا انتخاب کنند، بر اساس جذب مخاطب تصمیم می‌گیرند. این نسخه دیجیتالیِ همان پر کردن سالن سینما است؛ زیرا رسانه‌ها برای بقا و سوددهی باید به تعداد چشم‌ها و مخاطبان توجه کنند. بنابراین، بسیاری از سوگیری‌ها ناشی از نیاز رسانه‌ها به جذب مخاطب است.» - جسپر هَمیل (از شرکت Machine):
«رسانه‌ها قطعاً علیه تبلیغات اغراق‌آمیزی که به شکل «رهبری فکری» یا «خبر» ارائه می‌شود، سوگیری دارند. همان‌طور که تیلور لورنز چند سال پیش گفت: “موفقیت شما به‌تنهایی یک داستان رسانه‌ای نیست.” البته خبر خوب این است که رسانه‌ها نسبت به داستان‌هایی که برای مخاطبانشان جذاب و تأثیرگذار باشد، تعصب مثبت دارند.» - جسی هریس (از شرکت C&EN BrandLab):
«سردبیران رسانه‌ها خیلی طرفدار زبان تخصصی و بیش‌ازحد فنی نیستند؛ زیرا مخاطبان آن‌ها لزوماً دارای مدرک دکترا نیستند. این به معنای ساده‌سازی بیش‌ازحد محتوا نیست، بلکه باید محتوا را طوری ارائه کنید که برای عموم مردم قابل فهم و جذاب باشد.» - چِیس سی (از شرکت StreamElements):
«خبرنگاران به‌شدت نسبت به زمان حساس هستند. اگر خبرتان را همزمان با انتشار رسمی آن ارسال کنید (نه اینکه یک روز قبل با قید ممنوعیت انتشار به خبرنگار تحویل دهید)، خبرنگاران آن را «خبر سوخته» تلقی کرده و پوشش نمی‌دهند.»
چگونه به مشتریان کمک کنیم تا سوگیری‌های رسانه‌ای را درک کنند؟
گام اول برای عبور از سوگیری رسانه‌ای این است که به مشتریان نشان دهیم خبرنگاران هم مثل ما هستند؛ آن‌ها باید حقوقشان را از نوشتن یک مطلب خوب و پرمخاطب به دست بیاورند. بهترین داستان‌ها معمولاً واضح و جذاب بوده و همه اطلاعات موردنیاز را در اختیار مخاطب می‌گذارند.
«سارا کیسکو هِرش»، بنیانگذار شرکت Type A Consultancy می‌گوید: «روزنامه‌نگاران در نهایت باید از اولویت‌ها و سلایق سردبیران، تهیه‌کنندگان و مخاطبان خود پیروی کنند، و این اولویت‌ها ممکن است همیشه با چیزی که به آن‌ها پیشنهاد می‌کنیم هماهنگ نباشد. روابط عمومی تابع زمان‌بندی رسانه است، نه ساعت مچی برند! گاهی لازم است کمی صبر کنید. بعد از مدتی، وقتی موضوعات خبری تغییر می‌کنند یا اتفاق مهمی در جهان رخ می‌دهد، توجه رسانه‌ها دوباره به سمت شما جلب می‌شود و ایمیل‌هایی که قبلاً نادیده گرفته شده بود، ناگهان پاسخ داده می‌شود.»
در مرحله بعد، باید به یاد داشته باشیم که رسانه‌ها، به قول «رنه مک» از Rene Mack Public Relations، «علیه مدیران کت‌وشلواری که صرفاً پیام‌های ازپیش‌تعیین‌شده را تکرار می‌کنند، پیش‌داوری دارند.»
او می‌گوید: «سال ۱۹۹۹ با باهاما همکاری می‌کردم تا توجه رسانه‌ها را به یک روند نوظهور جلب کنیم: «برگزاری مراسم عروسی در مقاصد گردشگری». مدیران رسمی می‌خواستند مستقیماً مقابل دوربین‌ها حاضر شوند؛ من پرسیدم چه کسی مستقیماً با زوج‌ها در ارتباط است؟ وقتی آن فرد مشخص شد، پیشنهاد کردم عنوان شغلی او را روز بعد به «مدیر روابط عاشقانه» تغییر دهند! همین فرد به سرعت به چهره اصلی کمپین تبدیل شد؛ چرا که رسانه‌ها نسبت به شخصیت‌های جذاب و عنوان‌های شغلی متفاوت، تعصب مثبت دارند.»
این استراتژی جواب داد، زیرا یک «مدیر روابط عاشقانه» بیشتر از مدیرانی که مثل یک ربات هوش مصنوعی، مدام اعداد و آمار خسته‌کننده را تکرار می‌کنند، می‌تواند با عواطف انسانی مخاطبان ارتباط برقرار کند.
وظیفه متخصصان روابط عمومی: عبور از سوگیری‌ها
این ماجرا ما را دوباره به وظیفه متخصصان روابط عمومی بازمی‌گرداند. بله، می‌توانیم از ناآگاهی مشتریانمان گلایه کنیم و حرص بخوریم، اما در نهایت این وظیفه ماست که مشتری را از میان این «سوگیری‌ها» عبور دهیم و پوشش رسانه‌ای باارزش و تأثیرگذار برای آن‌ها به دست آوریم.
پس، گام سوم برای عبور مشتریان از تعصبات رسانه‌ای این است که قواعد بازی را به نفع خودمان تغییر دهیم و چیزی را خلق کنیم که «اسکات مریت»، مدیر شرکت Strategic Global Media آن را «سوگیری مثبت» می‌نامد.
مریت توضیح می‌دهد: «شما زمانی می‌توانید سوگیری مثبت ایجاد کنید که اولاً با مشتری و رسانه، صادقانه و شفاف رفتار کنید. دوم، باید منطق حاکم بر دنیای خبر را بشناسید و بدانید داستان مشتری چگونه در تصویری بزرگ‌تر جای می‌گیرد. و در نهایت، باید بتوانید به خوبی با مشتری ارتباط برقرار کرده و انتظارات را تنظیم کنید تا بتوانید اطلاعات درست را دریافت کرده و مشارکت آن‌ها را در طول کمپین تضمین کنید.»
شرکت‌های روابط عمومی دو مورد از این سوگیری‌های مثبت را کاملاً در اختیار دارند: یکپارچگی (صداقت و درستی) خودشان و آگاهی از روندهای خبری. اما چیزی که کاملاً در اختیار ما نیست، تمایل مشتری به سرمایه‌گذاری زمان، اطلاعات و سایر منابع لازم در روند روابط عمومی است. این موضوع معمولاً بزرگ‌ترین چالش در عبور از سوگیری رسانه‌هاست.
به همین دلیل، ارتباط شفاف و واضح با مشتریان باید از اولویت‌های اولیه هر پروژه روابط عمومی باشد. رهبران روابط عمومی باید فرآیندهای مشخص و ساده‌ای داشته باشند تا مشتریان به‌راحتی درک کنند:
- نتایج احتمالی کمپین چه خواهد بود.
- چه داده‌ها، اطلاعات و حقایقی برای دستیابی به این نتایج مورد نیاز است.
- نقش و مسئولیت هر فرد، از سخنگو گرفته تا تیم ارتباطات در کمپین دقیقاً چیست.
در غیر این صورت، بله – رسانه‌ها همیشه علیه روایت دلخواه مشتری سوگیری خواهند داشت.
میدان نبردی مناسب برای روایت مشتری بسازید
البته نمی‌توان بر هر نوع سوگیری رسانه‌ای غلبه کرد. مثلاً شبکه‌های تلویزیونی هرگز مقاله‌های تحلیلی منتشر نمی‌کنند، و حتی رسانه‌هایی که چنین مقالاتی را قبول می‌کنند، استانداردهای متناقضی دارند.
«براندون واتس» از شرکت Storyblok معتقد است: «رسانه‌هایی که تعداد کلمات مطالب را محدود می‌کنند، عملاً علیه ایده‌های عمیق و مفصل سوگیری دارند و آن‌ها را قربانی سقف مصنوعیِ تعداد کلمات می‌کنند. در عصر دیجیتال، رسانه‌ها دیگر محدودیت‌های صفحات چاپی ندارند، خصوصاً وقتی ادعا می‌کنند به دنبال مطالب باکیفیت هستند.»
بنابراین، اگر مشتری‌تان لکنت زبان دارد و درخواست حضور در رسانه ملی دارد، یا یک چهره مطرح ملی تمایل دارد نظرش را در رسانه‌ای محلی منتشر کند، از همان ابتدا به آن‌ها صادقانه توضیح دهید که احتمال موفقیت اندک است. اما همزمان با طرحی جایگزین سراغشان بروید تا بتوانید میدان نبرد رسانه‌ای تازه‌ای ایجاد کنید؛ میدانی که قواعد بازی در آن به نفع مشتری شما تغییر کرده باشد.