در جهانی پر از بی‌اعتمادی و اطلاعات نادرست، اعتمادسازی در ارتباطات سلامت تنها با تخصص حاصل نمی‌شود، بلکه نیازمند همدلی، اصالت پیام و انتخاب درست پیام‌گزار و رسانه است. این مقاله نشان می‌دهد چگونه می‌توان پیام‌های فنی و پیچیده را به روایت‌هایی انسانی و قابل‌لمس برای مخاطبان مختلف تبدیل کرد.
در ارتباطات حوزه سلامت، پیچیدگی اجتناب‌ناپذیر است. مهارت می‌خواهد تا بتوان موضوعاتی مانند مقررات تخصصی یا پیشرفت‌های علمی را به زبانی ساده و قابل‌فهم برای عموم بیان کرد.
اما برای کریستوفر هیپولایت، معاون اجرایی و قائم‌مقام روابط عمومی شرکت Syneos Health Communications، موفقیت از جایی آغاز می‌شود که مفاهیم فنی به داستان‌هایی عمیقاً انسانی تبدیل شوند.
او می‌گوید: «برای تأثیرگذاری واقعی و جلب توجه و احساس مخاطب، ابتدا باید او را به‌درستی بشناسید. و سپس باید از تمام ابزارهای موجود برای تحقق این هدف بهره بگیرید.»
شروع با انسان‌ها، نه با فرایندها
یکی از ماندگارترین کمپین‌هایی که هیپولایت در آن نقش داشت، معرفی نخستین درمان برای یکی از اختلالات جدی سلامت روان در زنان بود. نکته کلیدی در موفقیت این کمپین، تمرکز بر خود علم یا فرآیند پزشکی نبود، بلکه توجه به انگ اجتماعی مرتبط با سلامت روان بود.
هیپولایت می‌گوید: «گفتمان عمومی درباره سلامت روان، مملو از انگ و قضاوت بود. صحبت‌ها طوری مطرح می‌شد که اگر شما به‌عنوان بیمار می‌خواستید داستان‌تان را تعریف کنید، از انجامش خجالت می‌کشیدید.»
برای تغییر این فضا، تیم او روی یک تضاد آشنا و قابل لمس دست گذاشت: مصدومان جسمی در بیمارستان‌ها فوراً درمان می‌شوند، اما افراد دچار بحران روانی ممکن است ماه‌ها در انتظار کمک بمانند.
تیم Syneos قبل از شروع رسمی کمپین، با روزنامه‌نگاران در پشت‌صحنه کار کرد تا زمینه گفت‌وگوی تازه‌ای را در رسانه‌ها فراهم کند. سپس طیف متنوعی از محتواها از جمله بیانیه‌های خبری، ویدیوهای دیجیتال، اینفوگرافیک‌ها، و معرفی بیماران و پزشکانی با داستان‌های انسانی و تأثیرگذار را تولید و ارائه کردند.
با آغاز کمپین، آن‌ها تمرکز را بر روایت‌های واقعی در اینستاگرام گذاشتند و از دنبال‌کنندگان خواستند تا تجربیات خود را از سلامت روان به اشتراک بگذارند. این کار باعث شد دایره مخاطبان از بیماران مستقیم فراتر رفته و جنبه‌ای عمومی‌تر و انسانی‌تر پیدا کند.
هیپولایت می‌گوید: «همه یک مادر دارند. حتی اگر زن نباشید، ممکن است با یک زن ازدواج کنید، یا دخترتان روزی مادر شود.»
صدای پیام را جدی بگیرید
هیپولایت معتقد است که «چه کسی پیام را منتقل می‌کند» به‌اندازه‌ی «چیستی پیام» اهمیت دارد.
او می‌گوید: «اعتماد در این روزگار نقش کلیدی دارد. با این‌همه بی‌اعتمادی و اطلاعات نادرست، شما باید دلیلی به مخاطب بدهید تا به حرف‌تان باور پیدا کند.»
چه پیام‌گزار یک دانشمند باشد، چه یک پزشک یا یک مدافع حقوق بیماران، مهم این است که بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. هیپولایت چهار شاخص را برای ارزیابی مناسب‌ترین افراد برای انتقال پیام پیشنهاد می‌دهد:
اعتبار و تخصص
توانایی ارتباط با مخاطب هدف
اصالت و صداقت در بیان
زاویه دید منحصربه‌فرد آن فرد نسبت به موضوع
انتخاب ترکیب درستی از پیام‌گزاران به معنای ایجاد تعادل میان این ویژگی‌ها در افراد مختلف است؛ تا روایت هم معتبر باشد و هم از نظر احساسی مخاطب را درگیر کند.
او می‌افزاید: «خیلی مهم است که بتوانید یک داستان را از زوایای مختلف تعریف کنید. برخی افراد فقط وقتی تحت تأثیر قرار می‌گیرند که از زبان کسی بشنوند که تجربه‌ای مشابه داشته است. اما برخی دیگر نیاز دارند طیفی از دیدگاه‌ها را بشنوند — هم از کسانی شبیه خودشان و هم از کارشناسانی که می‌توانند دغدغه‌هایشان را پاسخ دهند.»
در زمان دریافت مجوز سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) برای یک درمان انقلابی مبتنی بر ژن‌درمانی، یکی از مشتریان Syneos هم از دانشمندان برای توضیح ابعاد علمی ماجرا بهره گرفت، و هم از بیماران برای روایت اثرات این درمان بر زندگی شخصی‌شان.
ترکیب این صداها باعث شد داستان فراتر از دنیای تخصصی پزشکی برود و وارد فرهنگ عمومی شود — تا جایی که به‌صورت سؤال در مسابقه‌ی تلویزیونی Jeopardy! مطرح شد و حتی در یکی از برنامه‌های Saturday Night Live نیز به آن اشاره شد.
هیپولایت معتقد است که در زمان‌هایی خاص، استفاده از سفیران شخص ثالث یا حتی چهره‌های مشهور می‌تواند مؤثر باشد. اما در موضوعات حساس، این چهره‌ها باید با موضوع پیوندی شخصی و واقعی داشته باشند. در بسیاری از موارد، فعالان کمتر شناخته‌شده یا «میکرواینفلوئنسرها» اگر ارتباط صمیمی‌تری با مخاطب برقرار کنند، می‌توانند تأثیرگذارتر از چهره‌های معروف باشند.
انتخاب بستر مناسب برای انتقال پیام
در روایت‌گری حوزه سلامت، سه عنصر نقش اساسی دارند: پیام‌گزار، پیام و رسانه‌ی انتشار. ترکیب درست این سه، می‌تواند به شکل چشمگیری بر اثرگذاری داستان تأثیر بگذارد.
هیپولایت می‌گوید: «تزریق عنصر انسانی به داستان، برای ایجاد ارتباط با مخاطب کاملاً حیاتی است. اما در کنار آن باید نگاه تاکتیکی هم داشت. مخاطبان – حتی در درون جامعه رسانه‌ای – متفاوت‌اند. برخی خبرنگاران به دنبال روایت‌های علمی و مبتنی بر داده هستند، در حالی‌که برخی دیگر بیشتر با زاویه انسانی و احساسی ارتباط برقرار می‌کنند.»
به همین دلیل، فقط شناخت روزنامه‌نگار کافی نیست؛ شناخت مخاطبان آن رسانه نیز ضروری است.
در کمپین مربوط به ژن‌درمانی، تیم هیپولایت برای نشریات علمی محتوای فنی و تخصصی ارسال کرد، در حالی‌که رسانه‌های عمومی روایت‌هایی با تمرکز بر تأثیر درمان بر زندگی بیماران دریافت کردند. این راهبرد دوگانه باعث شد پیام اصلی بدون تضعیف، به طیف گسترده‌تری از مخاطبان برسد.
او درباره فرآیند ارتباط با رسانه‌ها می‌گوید: «اگر بدانم با چه نوع مخاطبی طرف هستم و پیامم را متناسب با آن تنظیم کنم، آن‌وقت می‌توانیم به‌معنای واقعی با هم همکاری کنیم — و این همان چیزی است که باید اتفاق بیفتد: همکاری.»
برای درک عمیق‌تر مخاطبان تخصصی پزشکی، شرکت Syneos از سامانه اختصاصی خود به‌نام Mindset Engine استفاده می‌کند؛ ابزاری که از طریق نظرسنجی از پزشکان، دیدگاه‌های ذهنی تخصص‌های مختلف را تحلیل می‌کند. مثلاً یک جراح ممکن است به نوآوری‌های فنی علاقه‌مند باشد، در حالی‌که یک پزشک عمومی بیشتر به نتایج بلندمدت اهمیت بدهد.
او می‌گوید: «ما فقط به داده‌ها نگاه نمی‌کنیم؛ آن‌ها دارند به ما می‌گویند چطور فکر می‌کنند — و این در بلندمدت به ما نقشه راه می‌دهد.»
برای رسیدن به مخاطبان عمومی‌تر، تیم او از ابزارهای شنود اجتماعی بهره می‌گیرد و در بسترهایی مانند Reddit یا #HealthTikTok حضور پیدا می‌کند تا ببینند مردم درباره چه چیزی و چگونه صحبت می‌کنند.
هیپولایت تأکید می‌کند: «اگر می‌خواهید با مردم در جایی ملاقات کنید که واقعاً حضور دارند، باید حرف‌هایی را بشنوید که به زبان خودشان می‌زنند – نه فقط پاسخ‌هایی که در نظرسنجی‌ها می‌دهند.»
هدف نهایی چیست؟ ایجاد اعتبار از مسیر ارتباط انسانی.
هیپولایت می‌گوید: «اعتماد فقط از تخصص به دست نمی‌آید؛ از همدلی، ارتباط شخصی و توانایی تبدیل مفاهیم پیچیده به تجربه‌ای قابل لمس ساخته می‌شود.»