سارا صبری – فعال ارتباطات و روابط عمومی
در این مقاله به بررسی دقیق تفاوت روابط عمومی و تبلیغات پرداخته‌ایم و با زبانی ساده توضیح داده‌ایم که روابط عمومی چیست و تبلیغات چیست. همچنین تفاوت این دو حوزه را از جنبه‌هایی مانند هدف روابط عمومی، نوع پیام، روش اجرا، مخاطب و ابزار تبلیغات بررسی کرده‌ایم. با مطالعه این مقاله، مخاطب درک روشنی از جایگاه هر یک در استراتژی ارتباطی برندها پیدا می‌کند و می‌تواند بهتر تصمیم بگیرد که در چه شرایطی از روابط عمومی استفاده کند و در چه شرایطی تبلیغات مؤثرتر است.
در دنیای بازاریابی و برندسازی، «روابط عمومی» و «تبلیغات» دو ابزار مهم ارتباطی هستند که گاه با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند. هر دوی این مفاهیم به افزایش آگاهی از برند و ارتباط با مخاطب کمک می‌کنند، اما تفاوت‌های اساسی در هدف، روش اجرا، مخاطبان، ابزارها، نوع پیام و زمان‌بندی دارند. درک دقیق تفاوت روابط عمومی و تبلیغات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی مناسبی برای ارتباط با مخاطبان خود برگزینند و به شکل موثرتری به اهدافشان برسند. در این مقاله به زبانی ساده و رسمی، ابتدا توضیح می‌دهیم روابط عمومی چیست و تبلیغات چیست، سپس تفاوت‌های آن‌ها را از جنبه‌های گوناگون بررسی کرده و با ذکر نمونه‌های واقعی، تصویر روشنی از هر کدام ارائه می‌کنیم.
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی (Public Relations) به مجموعه‌ای از اقدامات و استراتژی‌های ارتباطی گفته می‌شود که برای ایجاد تصویری مثبت از یک سازمان یا برند در ذهن عموم مردم و جلب اعتماد مخاطبان به کار می‌رود. روابط عمومی شامل برقراری و حفظ روابط خوب با مخاطبان مختلف (مشتریان، رسانه‌ها، کارمندان، سهام‌داران و غیره) از طریق انتشار اخبار و محتوای مطلوب درباره سازمان، مدیریت شهرت برند و مقابله با شایعات یا اخبار منفی است. به بیان ساده، هر فعالیتی که برای جلب رضایت مخاطب، ایجاد اعتماد دوطرفه بین برند و مردم و ساختن وجهه‌ای مطلوب از برند انجام شود در حیطه روابط عمومی قرار می‌گیرد.
برای مثال، یک شرکت ممکن است با برگزاری کنفرانس‌ها و رویدادهای خبری، معرفی دستاوردهای جدید خود را به رسانه‌ها بسپارد یا در شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان تعامل کند. برند شیائومی نمونه‌ای از این رویکرد را نشان می‌دهد؛ شیائومی هر بار با استفاده از رسانه‌ها و برگزاری رویدادهای بزرگ، محصولات جدید خود را به مخاطبان معرفی می‌کند و درباره ویژگی‌ها و مزایای آن‌ها اطلاع‌رسانی می‌کند. تمامی این همایش‌ها، انتشار اخبار محصولات و اقدامات مثبت برند (مانند فعالیت‌های حامی محیط‌زیست یا مدیریت بحران‌های شهرت) زیرمجموعه‌ی روابط عمومی محسوب می‌شوند. در واقع روابط عمومی، صدای رسای یک سازمان برای شکل‌دهی افکار عمومی است و نقشی حیاتی در پاسخ‌گویی به مشکلات مشتریان، عبور از بحران‌ها و افزایش اعتبار برند دارد.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات (Advertising) شکلی از ارتباط بازاریابی است که در آن یک کسب‌وکار با پرداخت هزینه، پیام خود را از طریق رسانه‌های مختلف به صورت گسترده و یک‌طرفه به مخاطبان منتقل می‌کند تا آن‌ها را به انجام عملی (معمولاً خرید) ترغیب نماید. یکی از تعریف‌های کلاسیک تبلیغات این است: «تبلیغات هر نوع ارائهٔ غیرشخصی و پولی برای معرفی ایده‌ها، کالاها یا خدمات توسط یک حامی مشخص است». به عبارت دیگر، در تبلیغات شرکت مستقیماً برای جلب توجه مخاطبان بالقوه به محصولات و خدمات خود اقدام می‌کند و برای این کار فضای رسانه‌ای را می‌خرد تا پیامش را منتشر کند.
تبلیغات می‌تواند در قالب‌های گوناگونی باشد؛ از آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی گرفته تا بیلبوردهای شهری، تبلیغات چاپی در مجلات و روزنامه‌ها، تبلیغات اینترنتی و پیامک‌های تبلیغاتی. ویژگی مشترک همه این‌ها، پرداخت هزینه برای نمایش پیام و ماهیت یک‌سویه ارتباط است. یعنی مخاطب آگهی صرفاً دریافت‌کننده پیام تبلیغاتی است و امکان تعامل مستقیم در همان لحظه با تبلیغ‌کننده را ندارد. برای مثال، وقتی یک مخاطب تیزر تبلیغاتی شما را در تلویزیون می‌بیند، نمی‌تواند همان‌جا نظرش را به شما منتقل کند؛ ارتباط در تبلیغات یک‌طرفه است. کسب‌وکار نیز کاملاً کنترل پیام تبلیغاتی را در اختیار دارد و تعیین می‌کند چه محتوایی چگونه و کجا منتشر شود. البته این ارتباط رایگان نیست – شرکت‌ها برای تبلیغات باید بودجه مالی اختصاص دهند و به ازای پرداخت مبلغ معینی، فضای تبلیغاتی (زمان پخش، تابلو، کلیک آنلاین و …) را خریداری کنند.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات
حال که با مفهوم هر دو آشنا شدیم، به سراغ تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات می‌رویم. روابط عمومی و تبلیغات در اهداف خود، شیوه اجرای فعالیت‌ها، نوع مخاطبان هدف، ابزارها و کانال‌های ارتباطی، ماهیت پیام‌ها و زمان‌بندی اثرگذاری تفاوت‌های مشخصی دارند. در ادامه، هر یک از این جنبه‌ها را به تفکیک بررسی می‌کنیم.
تفاوت در هدف
هدف روابط عمومی با هدف تبلیغات کاملاً متفاوت است. روابط عمومی عمدتاً اهدافی بلندمدت را دنبال می‌کند؛ از جمله افزایش آگاهی و شهرت برند، ساختن و حفظ یک تصویر ذهنی مثبت از سازمان در جامعه، و ایجاد اعتماد عمیق در مخاطبان. موفقیت در روابط عمومی یعنی اینکه مخاطبان به مرور زمان برند را به خوبی بشناسند، به آن اعتماد کنند و در بلندمدت نسبت به همکاری یا خرید از آن تمایل بیشتری نشان دهند. در واقع روابط عمومی بر برندسازی پایدار و تقویت روابط بلندمدت با ذی‌نفعان تاکید دارد.
در مقابل، هدف تبلیغات عموماً کوتاه‌مدت و مقطعی است. تبلیغات معمولاً به دنبال افزایش فوری فروش، جذب مشتری در کوتاه‌ترین زمان و معرفی سریع یک محصول یا خدمت جدید است. برای مثال، یک کمپین تبلیغاتی ممکن است صرفاً با هدف دوبرابر کردن فروش ماه آینده یا تخلیه موجودی انبار یک کالا طراحی شود. به همین دلیل اهداف تبلیغات غالباً مشخص، قابل‌اندازه‌گیری در بازه زمانی کوتاه و متمرکز بر نتایج سریع (مانند تعداد فروش یا میزان کلیک) هستند. به طور خلاصه، اگر روابط عمومی بر ساختن اعتبار و اعتماد تمرکز دارد، تبلیغات بر ترغیب آنی مخاطب به اقدام (خرید، ثبت‌نام و …) متمرکز است.
تفاوت در روش اجرا
روش اجرای فعالیت‌ها در روابط عمومی و تبلیغات تفاوت‌های بنیادی دارد. نخست اینکه تبلیغات یک ارتباط یک‌طرفه است؛ کسب‌وکار پیام خود را از طریق یک رسانه به مخاطب می‌رساند، بدون اینکه تعامل مستقیم یا گفت‌وگوی دوطرفه‌ای صورت گیرد، در تبلیغات، شرکت برای پیام‌رسانی کنترل کامل دارد و محتوای دلخواه خود را (در قالب آگهی) منتشر می‌کند. همچنین چون بابت آن هزینه پرداخت شده، شرکت می‌تواند تعیین کند تبلیغ کجا، چه زمانی و به چه شکلی نمایش داده شود. در مقابل، روابط عمومی یک ارتباط دوطرفه و تعاملی است. در روابط عمومی، برند با مخاطبان وارد گفتگو می‌شود، بازخورد آن‌ها را دریافت می‌کند و بر اساس واکنش مردم عمل می‌نماید. برای نمونه، پاسخ‌گویی به نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی یا شرکت در مصاحبه‌های پرسش و پاسخ، بخشی از روابط عمومی است که ماهیتی تعاملی دارد.
تفاوت مهم دیگر در روش اجرا، نحوه‌ی انتشار محتوا است. تبلیغات بر رسانه‌های پولی (Paid Media) تکیه دارد؛ یعنی فضاهایی که کسب‌وکار با پرداخت پول در آن‌ها حضور می‌یابد (مثلاً زمان تلویزیونی، فضای بیلبورد یا بنرهای وب‌سایت‌ها). در مقابل، روابط عمومی بر رسانه‌های اکتسابی (Earned Media) متکی است. روابط عمومی می‌کوشد با تولید محتوای ارزشمند (خبر، گزارش، بیانیه) توجه رسانه‌های مستقل یا مخاطبان را به صورت خودجوش جلب کند. مثلاً انتشار یک خبر مثبت درباره شرکت در یک خبرگزاری، نتیجه تلاش روابط عمومی است که بدون پرداخت مستقیم پول، آن رسانه را مجاب به پوشش خبر کرده است. بنابراین در روش اجرا، تبلیغات با پول و کنترل مستقیم پیام پیش می‌رود، اما روابط عمومی با اقناع رسانه‌ها و مشارکت مخاطبان و در نتیجه کنترل کمتر بر نحوه انتشار همراه است. هر لحظه ممکن است در روابط عمومی خبری درباره شما منتشر شود که هماهنگ نشده است، در حالی که در تبلیغات چنین غافلگیری‌ای وجود ندارد و همه چیز از پیش برنامه‌ریزی شده است.
تفاوت در مخاطب هدف
مخاطبان هدف در روابط عمومی و تبلیغات نیز تفاوت دارند. تبلیغات معمولاً مستقیماً مصرف‌کنندگان بالقوه کالا یا خدمت را هدف می‌گیرد؛ یعنی کسانی که احتمال خرید یا استفاده از محصول را دارند. این مخاطبان ممکن است عموم مردم یا بخش گسترده‌ای از جامعه باشند که از طریق رسانه‌های جمعی به آن‌ها دسترسی حاصل می‌شود. به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی یک نوشیدنی یا بیلبورد یک فروشگاه زنجیره‌ای، طیف وسیعی از مردم را خطاب قرار می‌دهد به این امید که درصدی از آنان تبدیل به مشتری شوند. به علاوه، مخاطب هنگام مشاهده تبلیغ آگاه است که شرکت قصد فروش چیزی به او دارد و بنابراین حالت تدافعی یا انتخاب‌گرانه دارد – او می‌داند در حال دیدن یک پیام بازرگانی است.
در مقابل، روابط عمومی طیف گسترده‌تری از ذی‌نفعان را در بر می‌گیرد و رویکرد آن با هر گروه ممکن است متفاوت باشد. مخاطبان روابط عمومی می‌توانند شامل مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه، عموم جامعه، رسانه‌ها، کارمندان شرکت، سرمایه‌گذاران و حتی نهادهای دولتی باشند. پیام‌های روابط عمومی اغلب از طریق اشخاص ثالث یا رسانه‌های بی‌طرف به گوش مخاطب می‌رسد و مخاطب ممکن است متوجه نشود که این پیام به طور غیرمستقیم توسط شرکت هدایت شده است. برای مثال وقتی خبری درباره عملکرد خوب یک شرکت در روزنامه منتشر می‌شود، خواننده (مخاطب) آن را به عنوان خبر می‌پذیرد نه یک تبلیغ مستقیم، و بنابراین حساسیت کمتری نسبت به آن دارد. اعتماد مخاطبان به محتوایی که از دل روابط عمومی و رسانه‌های موثق بیرون می‌آید معمولا بیشتر از پیام‌های کاملاً تبلیغاتی است. تحقیقات نشان می‌دهد محتوایی که با رویکرد روابط عمومی تولید شود تا سه برابر بیشتر از محتوای تبلیغاتی می‌تواند بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر بگذارد؛ این آمار نشان می‌دهد که مردم به پیام‌های غیرمستقیم و خبری (روابط عمومی) اعتماد بالاتری دارند.
تفاوت در ابزارها و رسانه‌ها
روابط عمومی و تبلیغات برای انتقال پیام خود از ابزارها و کانال‌های متفاوتی استفاده می‌کنند. در تبلیغات، ابزار کار عمدتاً رسانه‌های پولی و ترویجی است. از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغات می‌توان به تلویزیون، رادیو، بیلبوردهای محیطی، مجلات و روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی (تبلیغات دیجیتال) اشاره کرد. هر جایی که بتوان با پرداخت هزینه، فضایی برای نمایش پیام خرید، ابزار تبلیغاتی به حساب می‌آید. حتی همکاری با یک اینفلوئنسر در اینستاگرام نیز اگر در ازای پرداخت پول برای ترویج محصول باشد، نوعی تبلیغات است. پیامک‌های انبوه تبلیغاتی، پاپ‌آپ‌های اینترنتی و تبلیغات در موتورهای جستجو هم ابزارهای دیگری هستند که شرکت‌ها برای رساندن پیام خود به مخاطب به کار می‌گیرند.
در روابط عمومی ابزارها بیشتر شکل انتشارات خبری و تعاملات ارتباطی دارند. از جمله ابزارهای رایج روابط عمومی می‌توان موارد زیر را نام برد: بیانیه‌های خبری (پرس ریلیز) که برای رسانه‌ها ارسال می‌شود، برگزاری نشست‌های خبری و کنفرانس‌های مطبوعاتی، انجام مصاحبه با مدیران در رسانه‌ها، انتشار مقاله‌ها یا یادداشت‌ها در نشریات تخصصی، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی با تأکید بر گفتگو (نه صرفاً تبلیغ)، برگزاری رویدادهای خیریه یا حضور در نمایشگاه‌ها و همایش‌ها. همچنین روابط عمومی بر تولید محتوا نیز متمرکز است؛ مثلاً تهیه گزارش‌های سالیانه برای سهام‌داران، مدیریت روابط با جامعه محلی از طریق برنامه‌های مسئولیت اجتماعی (CSR) و پاسخ‌گویی به پرسش‌ها و شکایات مشتریان. تمامی این ابزارها به شکل غیرمستقیم و اغلب بدون هزینه مستقیم رسانه‌ای به انتقال پیام سازمان کمک می‌کنند. به عبارت دیگر، روابط عمومی پیام را از طریق رسانه‌های کسب‌شده یا خودساخته منتشر می‌کند (مثلاً انتشار یک خبر در خبرگزاری یا پست وبلاگی در سایت شرکت) در حالی که تبلیغات پیام را از طریق رسانه‌های پولی و خریده‌شده منتقل می‌کند. این تفاوت ابزار، بر بودجه نیز اثرگذار است؛ معمولاً هزینه‌های تبلیغات به مراتب بیشتر از هزینه‌های روابط عمومی است، زیرا خرید رسانه گران‌تر از مدیریت روابط است. البته روابط عمومی نیز هزینه‌های خود را دارد (مانند حقوق تیم روابط عمومی، هزینه برگزاری رویداد)، اما به ازای هر مخاطب هزینه کمتری نسبت به تبلیغات مستقیم دارد.
تفاوت در پیام و لحن بیان
نوع پیامی که در روابط عمومی و تبلیغات ارسال می‌شود، از لحاظ لحن و محتوا متفاوت است. در تبلیغات، پیام‌ها آشکارا ترغیب‌کننده و تجاری هستند. شعارها و جملاتی نظیر «همین حالا خرید کنید»، «فرصت را از دست ندهید»، «با ما تماس بگیرید» نمونه‌ای از عبارات رایج تبلیغاتی‌اند که مستقیماً مخاطب را به اقدام (خرید یا تماس) دعوت می‌کنند. لحن تبلیغات معمولاً هیجانی، تاثیرگذار و تاکیدی است تا در زمان کوتاه نظر بیننده یا شنونده را جلب کند. از سوی دیگر، پیام‌های تبلیغاتی صریحاً از برند نام می‌برند و مزایا یا ویژگی‌های محصول را بزرگ‌نمایی می‌کنند، زیرا هدف آن‌ها قانع کردن سریع مخاطب است.
در روابط عمومی، لحن پیام غیرمستقیم و خنثی‌تر است. در محتوای روابط عمومی سعی می‌شود بی‌طرفی رعایت شود و مطالب بیشتر حالت اطلاع‌رسانی یا خبری داشته باشند تا تبلیغاتی. به عنوان مثال، در یک خبر روابط عمومی ممکن است به جای جملات دستوری و دعوت به خرید، بر ارائه اطلاعات صحیح و کامل تاکید شود و نام برند نیز با رعایت اعتدال ذکر گردد. هدف پیام روابط عمومی، ارائه تصویری مثبت و قابل اعتماد است نه فروش فوری. به همین دلیل، غالباً خواننده یا شنونده یک محتوای روابط عمومی متوجه تبلیغاتی بودن آن نمی‌شود و آن را به چشم یک خبر یا گزارش بی‌طرف می‌نگرد. این موضوع باعث می‌شود پیام‌های روابط عمومی اثربخشی عمیق‌تری بر ذهن مخاطب داشته باشند؛ چرا که مقاومت طبیعی افراد در برابر «تبلیغ شدن» را کاهش می‌دهد. همچنین در روابط عمومی به جای تأکید بر مزایای تجاری مستقیم، بیشتر بر ارزش‌ها، مأموریت و اقدامات مثبت برند تاکید می‌شود. مثلاً به جای شعار تبلیغاتی «ما بهترین موبایل را داریم»، یک پیام روابط عمومی چنین موضوعی را به شکل گزارشی بیان می‌کند: «شرکت X در یک رویداد بین‌المللی از جدیدترین تلفن همراه خود رونمایی کرد که با ویژگی‌های ابتکاری، توجه کارشناسان را جلب نمود.» در این لحن، پیام اصلی در لفافه اعتمادسازی و اطلاع‌رسانی پیچیده شده است.
تفاوت در زمان‌بندی و استمرار تاثیر
از منظر زمان‌بندی نیز روابط عمومی و تبلیغات رویکردهای متفاوتی دارند. تبلیغات معمولاً کوتاه‌مدت و دوره‌ای است. یک کمپین تبلیغاتی برای مدت محدودی (مثلاً یک هفته، یک ماه یا چند ماه) اجرا می‌شود و تا زمانی که بودجه اجازه دهد می‌توان آن را ادامه داد، پس از اتمام زمان یا اتمام بودجه، تبلیغ قطع می‌شود و تاثیر آن نیز اگرچه می‌تواند سریع باشد، اما غالباً زودگذر است. به عنوان نمونه، ممکن است با یک موج تبلیغاتی، فروش یک فروشگاه در همان ماه افزایش یابد اما در صورت توقف تبلیغات، احتمال دارد فروش دوباره افت کند مگر اینکه تکرار تبلیغات یا اقدام دیگری صورت گیرد. تبلیغات مانند روشن کردن یک آتش با سوخت پول است؛ تا وقتی سوخت می‌سوزد نور و گرما هست، ولی بعد از آن خاموش می‌شود.
در مقابل، روابط عمومی رویکردی مستمر و بلندمدت دارد. فعالیت‌های روابط عمومی به صورت پیوسته در جریان‌اند تا به طور مداوم تصویر برند را تقویت کنند و اعتماد را حفظ نمایند. مثلاً انتشار منظم اخبار خوب از شرکت، حضور دوره‌ای مدیران در مصاحبه‌ها، یا برنامه‌های همیشگی مسئولیت اجتماعی، همگی باعث می‌شوند تأثیر روابط عمومی انباشتی و طولانی‌مدت باشد. روابط عمومی را می‌توان به مثابه کاشت و پرورش یک باغ دانست؛ در ابتدا شاید رشد آن کند و تدریجی باشد، اما به مرور زمان ریشه‌های محکمی می‌دواند و ثمرات پایدار می‌دهد. البته برخی اقدامات روابط عمومی نیز مقطعی‌اند (مثلاً یک نشست خبری برای معرفی محصول جدید)، اما حتی آن اقدامات مقطعی نیز در چهارچوب یک استراتژی بزرگ‌تر و مداوم روابط عمومی انجام می‌شوند که هدفش حفظ اعتبار در بلندمدت است. به علاوه، اثر یک خبر یا گزارش مثبت می‌تواند مدت‌ها پس از انتشار باقی بماند و بارها توسط افراد نقل یا مشاهده شود، در حالی که یک آگهی تبلیغاتی معمولاً پس از پایان زمان نمایش، دیگر دیده و گفته نخواهد شد. به طور خلاصه، تبلیغات نتیجه سریع اما کوتاه‌مدت می‌دهد، روابط عمومی نتیجه کندتر اما بادوام‌تر.
نمونه‌های واقعی از روابط عمومی و تبلیغات
برای درک بهتر تفاوت روابط عمومی و تبلیغات، در این بخش دو نمونه واقعی را از هر کدام بررسی می‌کنیم:
نمونه‌ای از روابط عمومی موفق
تصور کنید یک شرکت فناوری قصد دارد شهرت مثبتی برای خود ایجاد کند و اعتماد مشتریان را جلب کند. به جای صرف بودجه کلان برای تبلیغات مستقیم، این شرکت تمرکز خود را بر روابط عمومی می‌گذارد. برای مثال در جریان معرفی یک محصول جدید، به جای تکیه صرف بر آگهی‌های بازرگانی، یک رویداد رونمایی ترتیب می‌دهد و خبرنگاران و بلاگرهای فناوری را دعوت می‌کند. در این رویداد مدیران شرکت به تشریح ویژگی‌های محصول می‌پردازند و به سوالات حضار پاسخ می‌دهند. سپس اخبار این رویداد در وب‌سایت‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی توسط خبرنگاران و حضار منتشر می‌شود. چنین پوشش رسانه‌ای گسترده‌ای بدون آنکه شرکت مستقیماً هزینه تبلیغاتی پرداخته باشد، باعث مطرح شدن محصول و برند در میان مردم می‌شود. مثال عینی این رویکرد، همان‌طور که اشاره شد، شرکت شیائومی است که با هر بار برگزاری کنفرانس‌های رونمایی محصولات جدید خود، رسانه‌ها و مخاطبان را درگیر کرده و درباره قابلیت‌های محصولاتش اطلاع‌رسانی می‌کند، همچنین شیائومی و بسیاری شرکت‌های موفق دیگر، با اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی (مثل حمایت از یک خیریه یا حفاظت از محیط زیست) و انتشار اخبار آن، چهره‌ای محبوب و مورد اعتماد از خود در ذهن جامعه ایجاد می‌کنند. این‌ها نمونه‌هایی از روابط عمومی هستند که بدون پیام تبلیغاتی مستقیم، اثری عمیق بر نگرش مخاطب می‌گذارند.
نمونه‌ای از تبلیغات مؤثر
در نقطه مقابل، به نمونه‌ای از تبلیغات گسترده توجه کنیم. فرض کنید شرکت دیگری می‌خواهد در مدت کوتاهی فروش یک محصول جدید را به حداکثر برساند. برای این منظور یک کمپین تبلیغاتی گسترده طراحی می‌کند. مثلاً اگر یک برند پوشاک تصمیم بگیرد در فصل زمستان فروش پوشاک زمستانی خود را افزایش دهد، ممکن است از ابزارهای تبلیغات مختلف بهره بگیرد؛ از ارسال پیامک‌های تخفیف برای مشتریان گرفته تا اجاره بیلبوردهای شهری با تصاویری از کاپشن‌ها و پالتوهای جدید، یا پخش تیزرهای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون، این پیام‌ها مستقیماً اعلام می‌کنند که فروش ویژه زمستانی آغاز شده و مخاطبان را دعوت به خرید می‌کنند. یا مثال دیگر، یک فروشگاه بزرگ فرش را در نظر بگیرید که برای جلب توجه بازار هدف و افزایش فروش، به سراغ تبلیغات می‌رود. این فروشگاه با اجاره بیلبوردهای بزرگ، پخش آگهی‌های تلویزیونی و تبلیغات اینترنتی به‌صورت گسترده، برند و محصولاتش را پروموت می‌کند. در مدت زمان اجرای کمپین، نام فروشگاه مدام در معرض دید عموم است و این حضور پرتکرار باعث می‌شود مشتریان زیادی ترغیب شوند به فروشگاه مراجعه کنند یا از سایت آن بازدید کنند. چنین تبلیغاتی هرچند پرهزینه است اما اثر آنی دارد؛ در همان هفته‌ها و ماه‌های اجرای کمپین، منحنی فروش با شیب تندی بالا می‌رود. نمونه‌های شناخته‌شده دیگری نیز می‌توان ذکر کرد؛ مثلاً کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های نوشابه‌سازی در ایام نوروز یا تیزرهای خلاقانه‌ای که برندهای خودروسازی در تلویزیون به نمایش می‌گذارند، همه در راستای متقاعد کردن سریع مخاطب و افزایش فوری فروش طراحی شده‌اند.
به طور خلاصه، روابط عمومی و تبلیغات دو بال ارتباطی مکمل برای هر کسب‌وکار هستند که هر یک نقش خاصی ایفا می‌کنند. روابط عمومی بر ساختن اعتبار، اعتماد و تصویر مثبت بلندمدت برای برند تمرکز دارد، در حالی که تبلیغات بر دستیابی به نتایج سریع و کنترل‌شده در فروش و آگاهی تاکید می‌کند. روابط عمومی از طریق رسانه‌های اکتسابی و تعامل دوطرفه به شکل غیرمستقیم بر ذهن و قلب مخاطبان اثر می‌گذارد، در حالی که تبلیغات با رسانه‌های پولی و پیام‌های صریح یک‌طرفه به طور مستقیم مخاطب را نشانه می‌رود. هر دوی این رویکردها در جای خود مفیدند: تبلیغات هنگامی کارساز است که یک کسب‌وکار بخواهد در زمانی کوتاه پیام خود را به تعداد زیادی از افراد برساند یا فروش آنی خود را افزایش دهد؛ و روابط عمومی زمانی اهمیت می‌یابد که بخواهیم اعتماد عمومی را جلب کنیم، شهرتی پایدار بنا کنیم و روابط محکمی با مخاطبان و ذی‌نفعان شکل دهیم.
در نهایت، بهترین استراتژی برای شرکت‌ها معمولاً ترکیبی هوشمندانه از هر دو است. روابط عمومی قوی می‌تواند اثرگذاری تبلیغات را نیز بیشتر کند؛ زیرا اگر مخاطبان از قبل به یک برند اعتماد داشته باشند، به پیام‌های تبلیغاتی آن توجه و باور بیشتری نشان می‌دهند. از سوی دیگر، تبلیغات نیز می‌تواند در کنار روابط عمومی به گسترش دامنه پیام‌ها کمک کند و مخاطبان جدیدی را وارد چرخه ارتباط با برند نماید. با درک تفاوت روابط عمومی و تبلیغات و شناخت کاربرد هر یک، کسب‌وکارها و حتی مخاطبان عمومی می‌توانند نگاه هوشمندانه‌تری به پیام‌های پیرامون خود داشته باشند و در فضای پرتلاطم ارتباطات امروز، تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرند.