همان‌طور که باب دیلن خواند: «زمانه در حال تغییر است.» امروز، متخصصان روابط عمومی باید به شورت‌های لینکدین و پادکست‌های یوتیوب توجه کنند. حتی بیانیه‌های مطبوعاتی را هوش مصنوعی می‌نویسد.
در دنیایی که تحت تأثیر هوش مصنوعی قرار گرفته، پرسش‌هایی اساسی مطرح می‌شود: آینده روابط عمومی به کدام سمت می‌رود؟ آیا همچنان جایی برای روابط عمومی سنتی وجود دارد؟ و به‌عنوان یک متخصص ارتباطات، نقش من در این واقعیت جدید چیست؟
برای پاسخ به این سؤالات بنیادین، ابتدا به گذشته نگاه می‌کنم تا مسیر پیش رو را بهتر ببینم و از خود می‌پرسم: «چگونه به اینجا رسیدیم؟»
در دنیای جدید، الزامات قدیمی همچنان برقرارند
چندین دهه پیش، حرفه روابط عمومی را با یک ماشین تحریر دستی آغاز کردم. آن زمان، داشتن یک مدل الکتریکی با کلید حذف، برایم هیجان‌انگیز بود.
برای پوشش مسابقات اسکی که در پیست محل کارم (Sugarloaf در ایالت مِین) برگزار می‌شد، شخصاً نوارهای ویدیویی ۳/۴ اینچی را به ایستگاه‌های تلویزیونی محلی می‌بردم تا آن‌ها را پخش کنند.
اواخر دهه ۱۹۹۰ که اینترنت پدیدار شد، مدیرم به من توصیه کرد که یاد بگیرم چگونه از این فناوری جدید برای ارتباطات استراتژیک استفاده کنم. در آن زمان، ما پیش‌بینی کردیم که روابط عمومی به یک صنعت آنلاین تبدیل خواهد شد و روش‌های سنتی را دگرگون خواهد کرد.
امروز، با ورود به عرصه‌های جدید و تغییرات گسترده در فضای آنلاین، به‌راحتی می‌توان آشفتگی و تحول را مشاهده کرد. محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی همه‌جا دیده می‌شود، از پایگاه‌های داده رصد رسانه‌ای گرفته تا تصاویر بصری برای بیانیه‌های مطبوعاتی. زمانی تبلیغات چاپی در روزنامه‌های محلی تضمین می‌کرد که مخاطبان به‌خوبی با آن‌ها درگیر شوند، اما امروزه تبلیغات در پلتفرم‌های کاملاً متفاوتی مانند اسپاتیفای و اسنپ‌چت نمایش داده می‌شود.
از سوی دیگر، ماهیت کار نیز تغییر کرده است؛ جلسات مجازی و پیام‌های آنلاین جایگزین بسیاری از تعاملات حضوری شده‌اند.
اما در این تغییرات مداوم، اغلب فراموش می‌کنیم که اصول اساسی همچنان پابرجا هستند. با وجود تفاوت پلتفرم‌ها، نیاز به تولید محتوای جذاب همچنان یک ضرورت است.
فرقی نمی‌کند که یک بیانیه مطبوعاتی را از ابتدا بنویسیم یا متنی را که توسط ChatGPT تولید شده، ویرایش کنیم؛ در هر دو حالت، نیاز به یک قلاب قوی داریم که خبرنگاران را برای پوشش آن ترغیب کند تا پیام به مخاطبان نهایی برسد.
محتوا همچنان پادشاه است؛ چه در قالب یک مقاله تحلیلی در روزنامه، یک پست در لینکدین یا یک ویدیوی تیک‌تاک که میلیون‌ها بازدید جذب می‌کند. مهم نیست که رسانه چیست، محتوای جذاب همیشه در صدر قرار می‌گیرد.
در دنیای امروز، متخصصان روابط عمومی باید هم بر پیام و هم بر رسانه مسلط باشند. ما باید بدانیم که چگونه پیام مناسبی را طراحی کنیم، این پیام در کجا بیشترین تأثیر را خواهد داشت و چه مخاطبانی با آن ارتباط برقرار خواهند کرد. و همان‌طور که همیشه بوده، باید درک درستی از زمان‌بندی داشته باشیم و بدانیم چه زمانی یک داستان ارزش خبری پیدا می‌کند.
چشم‌انداز روابط عمومی در ۲۰۲۵
در سال ۲۰۲۵، ما باید بدانیم که مخاطبان هدفمان بیشتر وقت خود را در کجا می‌گذرانند و چگونه می‌توان پیام مناسب را از طریق رسانه‌ی مناسب، در لحظه‌ی مناسب به آن‌ها منتقل کرد.
برای مثال، در شرایط رسانه‌ای در حال تغییر، ممکن است برای یک مشتری مرد از نسل هزاره (Millennial) دیدن برند شما در یک ویدیوی پادکست یوتیوبی ارزش بیشتری داشته باشد تا یک تبلیغ در لینکدین یا یک آگهی رادیویی.
این به معنای بی‌اعتبار شدن رسانه‌های سنتی نیست. برعکس، محتوایی که در یک رسانه‌ی خبری منتشر می‌شود—و توسط یک خبرنگار نوشته و یک ویراستار تأیید شده—هنوز هم وزن و اعتبار بیشتری نسبت به محتوای تولیدشده توسط یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی دارد. یکی بر اساس استانداردهای روزنامه‌نگاری است و دیگری نه.
خلق پیام‌های معتبر و واقعی
در فضای ارتباطات امروز، اصالت (Authenticity) بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. اما اصالت با حرف زدن به‌دست نمی‌آید، بلکه در عمل نشان داده می‌شود. طبق پژوهش مؤسسه Harris Poll، حدود ۷۸٪ از زنان نسل هزاره انتظار دارند که برندها «درباره واقعیت‌های روز با صداقت و شفافیت صحبت کنند»—و این یک گام اولیه‌ی مهم است. اما نکته‌ی کلیدی‌تر این است که ۸۵٪ از آن‌ها بر این باورند که برندها باید فعالانه زندگی زنان را بهتر کنند—با اقدامات، نه فقط با کلمات.
خواه درگیر فعالیت‌های اجتماعی باشیم یا بخواهیم یک کاپشن اسکی باکیفیت‌تر برای خریداران زن تولید کنیم، روابط عمومی باید به‌صورت واقعی، صادقانه و شفاف، نحوه‌ی تأثیرگذاری برند را به مخاطبان منتقل کند.
اگر پیام‌ها در جای درست، به شیوه‌ی درست و در زمان مناسب منتقل شوند، برندها بیشترین بهره را خواهند برد. این همیشه صادق بوده و در سال ۲۰۲۵ نیز همچنان حقیقت خواهد داشت.
با وجود تغییرات در روش‌های مصرف محتوا، ارزش‌هایی مانند اصالت، صداقت و شفافیت همچنان تأثیرگذار خواهند بود. محتوا همچنان پادشاه است؛ تنها نحوه‌ی مصرف آن تغییر کرده است.