ساختار، دشمن خلاقیت نیست؛ بلکه بنیان آن است.
تِیلور اسکات، معاون ارشد خدمات مشتریان در شرکت DEY
همه عاشق صحبت درباره خلاقیت در عرصه ارتباطات هستند — ایده‌های بزرگ، پیشنهادهای هوشمندانه، و جلسات طوفان فکری که حال‌و‌هوای جادویی دارند. اما چیزی که کمتر کسی حاضر است به آن اعتراف کند این است که رسیدن به آن جادوی خلاقانه، بدون عبور از مرحله‌ای بسیار کسل‌کننده، ممکن نیست.
منظورم از «کسل‌کننده» همان فرآیندها، سیاست‌ها و سازمان‌دهی‌هایی است که معمولاً چشمان افراد خلاق را به خواب می‌برد — و در مقابل، برای ذهن من سرشار از لذت و هیجان است!
اما نکته اینجاست: ساختار، دشمن خلاقیت نیست؛ بلکه پایه و اساس آن است.
برخی معتقدند که فرآیندها قاتل ایده‌ها هستند، اما پژوهش‌ها خلاف این را نشان می‌دهند. زمانی که ساختار برای حمایت از آزادی طراحی شده باشد — مانند تعریف نقش‌های شفاف، سیستم‌های روشن و جریان کاری منسجم — در حقیقت به افراد این امکان را می‌دهد که آزادانه‌تر و بزرگ‌تر فکر کنند.
و این موضوع اکنون بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. بسیاری از کارهای تکراری و زمان‌بر روابط‌عمومی — مثل نگارش خبر، تهیه فهرست رسانه‌ای، تدوین بولتن‌های اطلاعاتی و حتی نوشتن پیش‌نویس محتوا — حالا توسط هوش مصنوعی قابل انجام یا تسریع هستند. چه بسا طی چند ماه آینده این روند با سرعتی باورنکردنی پیش برود.
در چنین شرایطی، ارزش واقعی متخصصان ارتباطات و روابط‌عمومی دیگر در اجرای امور نیست، بلکه در اندیشه خلاق، مشاوره راهبردی و توانایی دیدن و پیوند دادن نقاطی است که ماشین‌ها از درک آن ناتوانند. و اگر نتوانیم برای خلاقیت زمان و فضا ایجاد کنیم، به‌راحتی از صحنه رقابت حذف خواهیم شد.
و این ما را به یک حقیقت نه‌چندان محبوب می‌رساند: خلاقیت از دل آشوب زاده نمی‌شود — برخلاف تصور کلیشه‌ای از نویسندگان نابغه‌ای که در میانه مستی، جرقه‌های نبوغ را تجربه می‌کنند. خلاقیت از ساختار می‌آید. شاید ظاهری پرزرق‌وبرق نداشته باشد (البته برای من که شب‌ها خواب Google Sheets می‌بینم، کاملاً جذاب است!) — اما حقیقت این است که جواب می‌دهد.
چرا فرآیند، کلید رهایی خلاقیت است
به کارهای روزمره فکر کنید. فرض کنید تیم شما قرار است برای یک مشتری در بازاری شلوغ، ایده‌های نو برای ارائه رسانه‌ای پیدا کند. اگر وارد جلسه‌ای شوید در حالی که از قبل مضطرب و آشفته هستید—مثلاً چون دقیقه نود متوجه شدید مشتری دیگری برای فردا یک پرزنتیشن ۱۰ صفحه‌ای لازم دارد—احتمالاً دیگر فکرتان درگیر ایده‌های خلاقانه یا داستان‌پردازی‌های متفاوت نخواهد بود. ذهن‌تان مشغول این خواهد شد که چه کسی را می‌توان پیدا کرد تا اسلایدها را آماده کند، یا اینکه آیا خودتان باید تا نیمه‌شب بیدار بمانید و این کار را انجام دهید. و به همین سادگی، دیگر جایی برای خلاقیت در ذهن‌تان باقی نمی‌ماند.
این موضوع در مقیاسی بزرگ‌تر نیز صدق می‌کند. در روابط‌عمومی، تیم‌هایی که به‌طور مداوم عملکردی خلاقانه دارند، معمولاً آن‌هایی نیستند که با هیجان لحظه‌ای یا کار شبانه‌روزی پیش می‌روند، بلکه تیم‌هایی هستند که فضا و زمان لازم برای تفکر راهبردی را دارند. زمانی که دانش به‌صورت متمرکز در دسترس است، پیگیری پروژه‌ها به‌صورت منظم انجام می‌شود و مسئولیت‌ها به‌روشنی تعریف شده‌اند، آن‌گاه فرصت دارید کمپین‌های جسورانه را آزمایش کنید، همکاری‌های میان‌تیمی ایجاد کنید و ایده‌هایی را پرورش دهید که واقعاً متمایز باشند. اما اگر این زیرساخت‌ها فراهم نباشند، تیم ناچار است دائماً از نو شروع کند، یا همان ایده‌های تکراری گذشته را بازتولید کند، چون انرژی و زمانی برای خلق چیزی نو باقی نمی‌ماند.
چرا این موضوع در عصر هوش مصنوعی حتی مهم‌تر است
نکته طنزآمیز اینجاست: حالا ساده‌ترین زمان در تاریخ برای سازماندهی بهتر کارهاست. با ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، می‌توان بسیاری از کارهای تکراری و اداری در حوزه ارتباطات را که پیش‌تر زمان زیادی می‌گرفتند، به‌راحتی خودکارسازی کرد. تهیه پیش‌نویس اولیه برای بریف‌ها، ساختاربندی یادداشت‌های جلسات و حتی ایجاد ردیاب‌های رسانه‌ای ساده، حالا در عرض چند دقیقه قابل انجام است. بنابراین، اگر همچنان درگیر کارهای روزمره و بی‌برنامه هستیم، مشکل از نبود ابزار نیست؛ بلکه از این است که هنوز فرآیندی ایجاد نکرده‌ایم تا به‌صورت منسجم از این ابزارها استفاده کنیم.
و نتیجه این تغییر، بسیار ارزشمند است. هر چقدر بتوانیم امور پایه‌ای را نظام‌مندتر کنیم، فضای ذهنی و زمانی بیشتری برای آن نوع تفکری ایجاد می‌کنیم که هوش مصنوعی از عهده آن برنمی‌آید. و دقیقاً همین نوع تفکر است که حرفه‌ی ارتباطات را به یک حوزه غیرقابل جایگزین تبدیل می‌کند.
پذیرفتن چند عادت عملی (با پشتیبانی هوش مصنوعی)
یک سیستم مدیریت پروژه برای خودتان راه‌اندازی کنید — هر چه زودتر، بهتر.
هنوز هم شگفت‌زده می‌شوم از اینکه چقدر از آژانس‌ها و سازمان‌ها صرفاً با ایمیل، پیام‌رسان‌ها و فایل‌های اکسل کار می‌کنند — بدون هیچ پلتفرم مرکزی برای مشاهده روند کارها، بدون ضرب‌الاجل مشخص، و بدون دید واضحی از اینکه چه کسی مسئول چه کاری است. فقط کافی است هر پروژه و هر مشتری یک فهرست ساده و مرکزی از گام‌های بعدی داشته باشد، با مسئول مشخص و تاریخ تحویل تعیین‌شده؛ خواهید دید که چقدر کارها بیشتر و به‌موقع انجام می‌شوند. من شخصاً ابزار Asana را ترجیح می‌دهم، چون هم قدرتمند است، هم ساده و زیبا طراحی شده و هم کار کردن با آن راحت است.
پیگیری، بررسی و پیگیری دوباره.
بله، این کار خسته‌کننده است. هیچ‌کس به‌خاطر علاقه به به‌روزرسانی فایل‌های پیگیری وارد دنیای روابط‌عمومی نشده! اما واقعیت این است که همین ردیابی‌ها منبع زایش بینش‌های خلاقانه هستند. برای نمونه، یک ردیاب خوب برای ارائه رسانه‌ای — چه دستی و چه با ابزارهایی مثل Muck Rack — به تیم‌ها این امکان را می‌دهد که ببینند با چه رسانه‌هایی تماس گرفته شده، چه واکنشی دریافت شده و کدام داستان‌ها منتشر شده‌اند. مرور این داده‌ها به‌صورت هفتگی یا ماهانه، فقط برای پاسخگویی نیست؛ بلکه فرصتی است برای شناسایی خلأها، یافتن زاویه‌های جدید و دانستن اینکه چه جاهایی نیاز به پیگیری دارند. همین اصل درباره پیشنهادها، پوشش‌های رسانه‌ای و حتی ابتکارهای داخلی هم صدق می‌کند. اگر چیزی اهمیت دارد، باید در جایی قابل‌مشاهده ثبت شود (که این جا می‌تواند همان ابزار مدیریت پروژه شما باشد) و بازبینی آن‌ها باید به بخشی از ریتم کاری تیم شما تبدیل شود. با گذر زمان، همین به‌روزرسانی‌های به‌ظاهر کسل‌کننده، الگوها و فرصت‌هایی را آشکار می‌کنند که در هیاهوی ایمیل‌ها و پیام‌ها گم می‌شدند.
بپذیرید که در یادداشت‌برداری چندان هم خوب نبودید!
صادق باشیم. افراد در تماس‌ها حواس‌شان پرت می‌شود. یادداشت‌برداری را جدی نمی‌گیرند. بعد هم تیم نکات کلیدی یا وظایف عملیاتی را فراموش می‌کند. ابزارهای یادداشت‌برداری مبتنی بر هوش مصنوعی این مشکل را حل می‌کنند. آن‌ها جزئیات دقیق و تعهدات مطرح‌شده را ثبت می‌کنند تا بعداً بتوانید به آن‌ها رجوع کنید. حتی بهتر از آن، کل تیم می‌تواند به یک مجموعه یادداشت مشترک دسترسی داشته باشد تا همه در جریان یکسانی از اطلاعات باشند. اگر این یادداشت‌ها را به سیستم مدیریت پروژه متصل کنید، دیگر هیچ چیزی از قلم نمی‌افتد. ابزار مورد علاقه من Fathom است، اما بیشتر از خود ابزار، تداوم در استفاده از آن اهمیت دارد. باید به خودتان یاد بدهید که همچنان با دقت گوش کنید — چون بله، هوش مصنوعی می‌تواند یادداشت‌برداری کند، اما نمی‌تواند به‌جای شما تفکر راهبردی داشته باشد.
تیمتان را آموزش دهید تا هوش مصنوعی را درست استفاده کند، نه بد!
در اینجا شاید بزرگ‌ترین شکاف را می‌بینم. هنوز افراد زیادی هستند که یا از هوش مصنوعی چشم‌پوشی می‌کنند یا به‌درستی از آن استفاده نمی‌کنند. کلید ماجرا این است که تیم شما بیاموزد چگونه از آن به‌درستی بهره بگیرد — نه برای تولید محتوای بی‌روح و کلیشه‌ای، بلکه برای تسریع و ارتقای کیفیت کار. این یعنی ساختن کتابخانه‌ای از «پرامپت‌ها»ی مشخص و اختصاصی برای سازمان، مشتریان، ارزش‌ها و لحن برند شما. اگر این‌گونه عمل کنید، هوش مصنوعی به یک شریک فوق‌العاده برای تهیه پیش‌نویس اولیه تبدیل می‌شود — چیزی که بتوانید روی آن فکر کنید، آن را اصلاح و تقویت کنید. اما نمی‌توان به افراد اجازه داد که به‌صورت پراکنده و بدون جهت‌گیری روشن با هوش مصنوعی کار کنند و انتظار بهترین نتیجه را داشت.
سازماندهی هیچ‌وقت به‌اندازه دیدن نام برندتان در صفحه اول روزنامه «وال‌استریت ژورنال» یا اجرای یک کمپین ویروسی، هیجان‌انگیز نیست. اما به تجربه آموخته‌ام که همین ساختار و فرآیند است که دستیابی به آن موفقیت‌ها را ممکن می‌کند. ساختار، خاک حاصل‌خیزی است که خلاقیت در آن رشد می‌کند. و در این لحظه تاریخی، که هوش مصنوعی در آستانه دگرگون‌سازی شیوه اجرای فعالیت‌های ارتباطی ماست، این توانایی برای «تفکر متفاوت و راهبردی» است که ما را از دیگران متمایز خواهد کرد.