از ویرگول آکسفورد گرفته تا «دروغ نگویید»؛ اینها اصول راهنمای حرفهایهای روابطعمومی است.
همه ما باید در برخی جنبههای کارمان انعطافپذیر باشیم.
اما در کنار آن، اصول و مفاهیمی هم وجود دارد که هرگز از آنها عقبنشینی نمیکنید و هرگز تسلیمشان نمیشوید.
از ارتباطگران در لینکدین پرسیدیم در حرفهشان بر سر کدام «تپهها» حاضرند بایستند. نزدیک به ۳۰۰ نفر پاسخ دادند؛ از دیدگاههای جدی و راهبردی گرفته تا احساسات بسیار قوی درباره ویرگول آکسفورد.
آنچه میخوانید گزیدهای از این پاسخهاست که برای ایجاز و یکدستی سبک، اندکی ویرایش شدهاند.
راهبرد، برنامهریزی و چابکی
کوین لی، مدیر ارشد ارتباطات دفتر مدیر شهری در شهر لانگبیچ
اگر برنامه ارتباطات کار نمیکند، آن را کنار بگذارید.
انعطافپذیری و آمادگی برای تغییر مسیر در لحظه، بسیار ارزشمندتر از چسبیدن به برنامه است.
برد راسل، راهبردپرداز ارتباطات (پارهوقت)
اصلاً دیگر «برنامه» ارتباطات چه معنایی دارد؟ باید یک پارادایم یا دیدگاه ارتباطی داشته باشید که مشخص کند در چه چیزهایی وارد میشوید و در چه چیزهایی نه؛ اما برنامه تا ماه دوم منسوخ میشود. باید آنقدر چابک باشید که بتوانید خودتان را وارد گفتوگوهای بهموقع کنید.
اسکات گیلبرت، سرپرست تیم روابطعمومی و چندرسانهای در پناستیت هلث
هدف نهاییتان چیست؟ موفقیت چه شکلی دارد؟ اگر روشن نیست، خبرنامهای در کار نخواهد بود.
شفافیت، سادگی و مهارت نگارش
مایکل ویلیامز، مدیر ارتباطات وزارت حملونقل فلوریدا
هیچ دلیلی برای گفتن «utilize» وجود ندارد؛ فقط بگویید «use».
امیلی کرشنر، مدیر همکار توسعه قابلیتهای سازمان برند و عملیات در ویرلپول
کمتر بگویید.
سارا براون، بنیانگذار و مدیر اصلی برایتون مدیا
دفترچههای توجیهی نباید رمان باشند.
ارتباطات بهمثابه یک کارکرد کسبوکار
دن مازی، مدیر اصلی All Tangled Roots
ارتباطات موقعیتی یا صرفاً یک ابزار نیست؛ یک کارکرد حیاتی کسبوکار است که باید مانند عملیات یا راهبرد، بخشی از برنامهریزی و اجرا باشد.
کوین پرز-آلن، معاون ارشد Signal Group
تقریباً هیچ مدیرعاملی از حوزه ارتباطات نمیآید و این همان مشکل است. شرکتها باید توسط کسانی اداره شوند که روایت و اعتماد را میفهمند، نه فقط صفحهگسترده و فرایند را.
گرگ فایستمن، استادِ عمل روابطعمومی در دانشگاه تمپل
اگر نفهمید کسبوکار چگونه کار میکند و چگونه تلاشهای روابطعمومی به اهداف تجاری وصل میشود، همیشه «مجری سفارش» میمانید، نه «سفارشدهنده».
ارزش خبری و واقعیت رسانه
مایکل رووینسکی، معاون ارتباطات Mimecast
وقتی یک بیانیه خبری برای «گفتن تمام داستان» به ۱۵۰۰ کلمه نیاز دارد، داستانی وجود ندارد؛ فقط امیدوارید کسی متوجه نشود.
گابریل ریتانو، مشاور روابطعمومی
همه میخواهند در والاستریت ژورنال، نیویورکتایمز یا بیزنس اینسایدر باشند؛ اما شاید مخاطب شما آنجا نباشد و نشریات تخصصی کوچکتر را بخواند.
سوکانیا سِن، معاون ارتباطات جهانی و روابطعمومی در Urban Land Institute
نه، فقط چون فکر میکنیم مهم است نمیتوانم شما را به والاستریت ژورنال، نیویورکتایمز یا «۶۰ دقیقه» ببرم. ارزش خبری تأیید درونسازمانی نیست؛ اینکه مخاطب اهمیت بدهد یا نه، معیار است.
مریبث متزک، نویسنده و ویراستار آزاد
نه، نمیتوانید داستان را قبل از انتشار ببینید.
قواعد و افسانههای روابط رسانهای
اندرو وارگوفچیک، مدیر بازاریابی و ارتباطات در Epirus
پیچهایی که بر «روابط قوی با خبرنگاران» تکیه دارند، ارزشی ندارند. داستان قوی از «دوستیهای ولرم» مهمتر است.
جن نیچ-کانر، مدیر ارشد ارتباطات جهانی سازمانی در هتلهای هیلتون
«اختصاصی» یعنی یک خبرنگار و فقط یک خبرنگار. «امبارگو» یعنی چند خبرنگار که بر زمان مشخص انتشار توافق کردهاند. چیزی به نام «اختصاصی چاپی» یا «اختصاصی تخصصی» وجود ندارد. اختصاصی یعنی یک. تمام.
استفانی ای. اونیل، مشاور سئو، محتوا و ارتباطات
چیزی به نام «غیرقابلانتشار» وجود ندارد.
سنجش، تقویت پیام و واقعگرایی
جوزف جی. نونیز، مدیر ارشد ارتباطات جهانی در Smartly
نباید روابطعمومی را دقیقاً با همان معیارهای کمیِ سایر کارکردهای بازاریابی سنجید. انتظار رشد دائمی KPIها (مثلاً ۳۰٪ افزایش ماهبهماه ذکر رسانهای) هم غیرواقعی است هم غیرراهبردی. برخی ماهها پوشش بیشتری دارید و برخی کمتر؛ ذات کار همین است.
کودی لونگو، مشاور رسانه
اگر دستاوردهای رسانهای بهدستآمده را از طریق حسابهای کارکنان و برند بازنشر نکنید، بیش از نیمی از ارزش آنها را از دست میدهید.
اعتبار، اعتماد و خویشتنداری
لارن رابرتز، راهبردپرداز روابطعمومی و ارتباطات
روابطعمومی وقتی میمیرد که بهجای اعتبار، دنبال جلب توجه میدود.
الخاندرو راموس، مدیر ارتباطات راهبردی در Hirsch Leatherwood
روابطعمومی بیشتر از «کسب پوشش»، درباره «کسب باور» است. اگر ایدهای در یک گروهچت بدبینانه دوام نیاورد، در فضای عمومی هم دوام نمیآورد.
کریستین کیم، مدیر ارشد ارتباطات و بنیانگذار The ATTN Economy
بهینهسازی برای وایرالشدن را متوقف کنید. محتوایی که سریعتر پخش میشود، تقریباً هرگز چیزی واقعی نمیسازد. اگر برنامه ارتباطاتتان با «چطور دیده شویم» شروع میشود نه «چرا کسی باید اهمیت بدهد»، از همان ابتدا باختهاید.
جولی اینوی، مدیرعامل Outcast
هیچ میانبُری برای ساختن اعتماد وجود ندارد.
مخاطبمحوری
الن گرستاین، رئیس پیشین ارتباطات دیجیتال در فایزر
مهم نیست ما چه میخواهیم بگوییم؛ مهم این است مخاطب چه چیزی باید بشنود.
لوسی اسکرنسی، مشاور ارشد ارتباطات در Santis Health
بسیاری از حرفهایهای ارتباطات و روابطعمومی بهاندازه کافی در صنعت خود غرق نیستند؛ از نظر مطالعه و توانایی زمینهگذاری اخبار و تحولات برای پیچها و رهبری فکری.
جسیکا ماسوگا، مشاور راهبرد محتوا و تحریریه
داستانگویی خوب فقط با داده، ادعاهای محصول و رهبری فکری زنده نمیماند. مردم میخواهند انسانهای پشت کار و انسانهای اثرپذیرفته از آن را ببینند. اگر گاهی پرده را کنار نزنید و عنصر انسانی را نشان ندهید، اصل داستانگویی را از دست دادهاید.
کری لزلی، مدیر ارتباطات راهبردی در Upstream
«عموم مردم» مخاطب هدف نیست.
«رسانه» هم نیست.
ارتباطات داخلی و رهبری
کلی اوبراین، معاون ارتباطات جهانی و روابطعمومی در PDI Technologies
ارتباطات داخلی باید به همان استانداردهای کپی و خلاقیت ارتباطات بیرونی پایبند باشد.
شنون سیمپسون-پیلینگ، رهبر ارتباطات راهبردی
سکوت سریعتر از تصمیمهای سخت اعتماد را فرسوده میکند. رهبران در شرایط عدمقطعیت، بدهکارِ شفافیتاند.
کری گلدستاین، مشاور ارتباطات
نبودِ برنامهریزی شما اضطرار من نیست… اما در نهایت باز هم انجامش میدهم.
اخلاق، مرزبندی و حرفهایگری
یلنا تبچرانی، مدیر ارشد و رئیس ارتباطات شرکتی در کوالکام
الزامی ندارید به هر پرسشی پاسخ دهید؛ سکوت یک راهبرد است، نه لغزش.
اشر لیبرمن، رهبر ارتباطات (پارهوقت)
بهجای شما دروغ نمیگویم.
بحثهای سبکی و حساسیتها
دیوید اکستاین، مدیر اجرایی ارتباطات راهبردی
ویرگول آکسفورد کارِ آماتورهاست.
آنیا نلسون، معاون ارشد و رهبر حوزه روابطعمومی در Scratch Marketing + Media
بحث داغ درباره ویرگول سریالی بیش از حد بزرگ شده است.
آلیسون ام. مکی، مدیر ارتباطات و برند شهر ویسِیلیا
در ارتباطات عمومی از سبک AP استفاده کنید! سر این موضوع در میدان جنگم.
کارول بارو، معاون Edelman Smithfield
دلم برای خط تیرههای بلند تنگ شده—آن تأکید میانجملهای؛ مکثی که جایگزین ندارد.
کیم وایت، مدیر ارشد امور شرکتی در Generate:Biomedicines
«Data» جمع است.
استیو سالیبا، معاون روابط رسانهای در Hollywood Agency
هیچکس برای «هیجانزده بودن» شما جهت اعلام چیزی اهمیتی قائل نیست. این زبان در بیانیه خبری، جرمِ خفیف علیه بشریت است.
کریس موری، معاون اجرایی و شریک در BTC
روابطعمومی مترادف روابط رسانهای نیست.
کارن موری، مدیر ارتباطات در Elysium Marketing Group
PR مخفف «Press Release» نیست.