حرفهایهای روابطعمومی در حالی به سالی دیگر از تغییرات شتابان وارد میشوند که هوش مصنوعی در حال دگرگونکردن فرایندهای کاری است، فشارهای سیاسی مدیرانعامل را به چالش میکشد و از تیمها خواسته میشود با منابع کمتر، عملکرد بیشتری ارائه دهند.
برای انجمن روابطعمومی آمریکا (PRSA) Public Relations Society of America تمرکز در سال ۲۰۲۶ بر این است که به ارتباطگران کمک کند این فشارها را مدیریت کنند، بیآنکه اعتماد را از دست بدهند.
هایدی هرل، رئیس PRSA، گفت: «این یک ماراتن است، نه دوی سرعت. چالشهایی که با آنها روبهرو هستیم یکشبه ایجاد نشدهاند و یکشبه هم حل نخواهند شد. اما ما برنامه داریم و میدانیم به کجا باید برسیم.»
این برنامه بر هدایت رهبران در مواجهه با فشارهای سیاسی و اعتباری، بهکارگیری اخلاقی هوش مصنوعی و پیشبرد تنوع در حرفه روابطعمومی متمرکز است.
راهنمایی مدیرانعامل در موضوعات حساس
به گفته هرل، رهبران سازمانی با نظارت و حساسیت فزایندهای روبهرو هستند؛ اینکه چه زمانی و آیا باید درباره مسائل سیاسی یا اجتماعی موضعگیری کنند یا خیر.
PRSA در سال جاری میخواهد ارتباطگران آمادگی بیشتری برای هدایت مدیرانعامل در این تصمیمگیریهای حساس و سنجیده داشته باشند؛ رویکردی که به گفته هرل، خود سازمان نیز در برابر فشار برخی اعضا در پیش گرفته است.
او گفت: «بهعنوان یک انجمن حرفهای، PRSA در واکنشهای خود سنجیده و متعادل عمل میکند. این سازمان بهطور معمول وارد سیاستهای حزبی نمیشود، بلکه زمانی موضع میگیرد که موضوعی مستقیماً بر حرفه روابطعمومی، استانداردهای اخلاقی یا توانایی ارتباطگران برای انجام مسئولانه وظایفشان تأثیر بگذارد.»
هرل به اظهارات داگ مکمیلن، مدیرعامل در حال کنارهگیری Walmart، اشاره کرد که اخیراً در گفتوگو با The Wall Street Journal درباره نحوه تصمیمگیری رهبران برای موضعگیری عمومی صحبت کرده بود.
او افزود: «موضوع فقط این نیست که صحبت کنید یا نکنید؛ مسئله این است که بهعنوان یک سازمان چگونه با آن وضعیت مواجه میشوید.»
درک احساسات کارکنان و توجه به بار عاطفی شرایط پیش از انتشار بیانیههای بیرونی، ارزشی بسیار بالا دارد.
هرل گفت: «میخواهیم ابزارها و منابعی در اختیار اعضا بگذاریم تا هنگام مواجهه با شایعات و اطلاعات نادرست، بتوانند جایگاه خود را در میز رهبری تثبیت کرده و درباره نحوه پاسخگویی مشاوره دهند.»
با این حال، به گفته او، تأکید اصلی سازمان همچنان بر شفافیت و همراستایی با ارزشهای سازمانی است: «اگر صدای شما قرار نیست سیاستی را تغییر دهد، هدف نهایی چیست؟ تأثیر بلندمدت آن چه خواهد بود؟»
تداوم تأکید بر تنوع، برابری و شمول
PRSA همچنین در تلاش است تنوع، برابری و شمول (DEI) را در میان اعضا و سطوح رهبری خود تقویت کند؛ حتی در شرایطی که برخی سازمانها در سطح ملی، نحوه بیان این تلاشها را تغییر داده یا از آن فاصله گرفتهاند.
هرل گفت: «ما خواهان عضویتی متنوع هستیم و همچنان برای آن تلاش خواهیم کرد. میخواهیم افراد بتوانند رهبرانی را ببینند که شبیه آنها هستند.»
به گفته او، PRSA افراد با پیشینهها و دیدگاههای متنوعتر را به نقشهای رهبری، سخنرانی و برنامههای رویدادها، از جمله کنفرانسها و پنلها، وارد میکند.
این انجمن همچنین آموزشهای بیشتری در حوزه DEI و منابع کاربردی مانند جعبهابزارها، راهنماهای بهترینعمل، وبینارها و کارگاهها ارائه میدهد تا ارتباطگران بتوانند اصول DEI را در کار و محیط حرفهای خود بهکار گیرند.
هرل افزود: «میخواهیم صداهای متنوع خود را ارتقا دهیم و برای آنها مسیرهای پیشرفت در حرفه ایجاد کنیم؛ تا دیگر تنها فرد متفاوت در اتاق نباشند.»
شتاب هوش مصنوعی؛ تداوم اولویت اعتماد
PRSA بهتازگی نسخه دوم راهنمای اخلاقی هوش مصنوعی خود را منتشر کرده و استانداردهای پیشین را متناسب با سرعت تحول این فناوری بهروزرسانی کرده است.
این نسخه شامل توصیههای عملیتر درباره پروتکلهای افشا، استفاده مسئولانه و سوگیری، الزام حضور انسان در چرخه تصمیمگیری و بهروزرسانیهای مقرراتی است.
به گفته هرل، PRSA در سال جاری وبینارها و چارچوبهای اخلاقمحور بیشتری ارائه خواهد کرد تا اعضا بتوانند به اطلاعات نادرست، تصاویر دستکاریشده با هوش مصنوعی و سناریوهای سیاسی حساس پاسخ دهند.
او تأکید کرد: «هوش مصنوعی میتواند از کار ما پشتیبانی کند، اما جایگزین قضاوت انسانی نمیشود.»
توجه به سلامت روان
هرل به فشارهای شخصیای که ارتباطگران تجربه میکنند نیز اشاره کرد. در حالیکه انتظارات افزایش یافته، بسیاری از واحدها کوچکتر شدهاند و به گفته او، این وضعیت بهزودی تغییر نخواهد کرد.
او گفت: «فرسودگی شغلی به یک مسئله واقعی در این حرفه تبدیل شده است. وقتی تیمها کوچکتر میشوند اما حجم کار کاهش نمییابد، استرس بهسرعت انباشته میشود.»
در شرایط خستگی، احتمال بروز خطا افزایش مییابد. به گفته او، ضروری است افراد—even برای چند دقیقه—وقفههای ذهنی ایجاد کنند، سرعت را کاهش دهند و سطح استرس را پایین بیاورند.
PRSA با تقویت برنامههای منتورینگ همتابههمتا و ایجاد فرصتهای ارتباطی، تلاش میکند حس انزوا را کاهش داده و شبکههای حمایتی قویتری برای اعضا ایجاد کند.
هرل گفت: «همیشه از ما انتظار میرود در دسترس باشیم؛ اما باید از خودمان هم مراقبت کنیم. سلامت روان ما بهاندازه سلامت جسم اهمیت دارد.»