«وقتی در نهایت تیم ارتباطات را وارد ماجرا میکنند!»
این جمله را جنیفر پردو، مدیر ارتباطات Patient Care Solutions در GE HealthCare، با لحنی طنزآمیز مطرح کرده است.
پِردو و دیگر متخصصان ارتباطات در لینکدین دیدگاههای خود را درباره نشانههای اولیه بروز بحران و راههای بازگرداندن کنترل اوضاع به اشتراک گذاشتهاند. پاسخها برای اختصار و شفافیت، اندکی ویرایش شدهاند.
ناهماهنگی داخلی و سکوت
ژاکلین کیدل مارتین، رئیس و مدیر ارشد ارتباطات در Digital HQ
کارکنان اغلب منبعی مغفول اما ارزشمند برای تشخیص بحران هستند. آنها در خط مقدم قرار دارند و بهویژه در صنایعی مانند خردهفروشی، چشم و گوش سازمان محسوب میشوند. اگر آنها به شکایات تکرارشونده، گفتوگوهای غیرمعمول میان مشتریان یا شرکا، یا بازخوردهای منفی اشاره کنند، تیم ارتباطات باید فوراً حساس شود. همین نشانهها میتواند نقطه عطف تبدیل یک «مسئله» به «بحران» باشد.
آلیشا لایت، بنیانگذار و مشاور ارشد Flight PR
نخستین نشانهای که یک مسئله در حال گلولهبرفیشدن است، معمولاً بیرونی نیست؛ بلکه ناهماهنگی داخلی است.
سارا ساتن، مشاور راهبردی
در داخل سازمان، بحران زمانی شکل میگیرد که افراد درباره موضوعی مهم در حال گفتوگوهای غیررسمیاند اما جرأت طرح آن با مدیران ارشد را ندارند؛ پچپچ در راهروها، کنار دستگاه قهوه یا در پیامهای خصوصی. یعنی خلأ اطلاعاتی با شایعه و فرضیات پر میشود.
در بیرون سازمان نیز نشانه خطر زمانی است که مدیران بیش از خود مسئله، نگران ظاهر ماجرا باشند؛ یا زمانی که خبرنگاری برای اظهارنظر درباره موضوعی تماس میگیرد که مدیرعامل امیدوار بوده هرگز از دفترش خارج نشود.
لیندسی شیدل، بنیانگذار Hadley PR
وقتی حس درونیتان هشدار میدهد، سؤالهای پایهای میپرسید اما همچنان نمیتوانید پاسخ دهید: چه اتفاقی افتاده؟ چه کسانی تحتتأثیرند؟ چه اقداماتی انجام شده؟ چه کسی تصمیم بعدی را میگیرد؟
مایکل وایست، مشاور ارتباطات راهبردی
وقتی مدیریت میگوید «نیازی نیست از مشتریان نظرسنجی کنیم، ما میدانیم چه فکری میکنند.» تصور دانای کل بودن، ذهنیتی پرخطر است.
فیل گومز، مدیر بازاریابی و ارتباطات Fedi
گاهی یک مدیر ارشد یا فرد بانفوذ، مسئلهای کوچک را بزرگ جلوه میدهد و برخلاف توصیه مشاوران مجرب، از واحد ارتباطات میخواهد «کاری انجام دهد.» این نیز میتواند جرقه بحران باشد.
زمزمه ذینفعان و سیگنالهای بیرونی
هیندا میچل، رئیس و بنیانگذار Inspire PR Group
زمانی که مشتریان کلیدی، سهامداران، اعضای هیئتمدیره یا حتی رقبا بهطور غیررسمی تماس میگیرند و میگویند درباره موضوعی صحبتهایی شنیدهاند، باید زنگ خطر را جدی گرفت.
تیفانی فاکس، مشاور ارتباطات
وقتی دامنه مخاطبان ناگهان و بدون دلیل روشن گسترش مییابد و افراد خارج از حوزه تخصصی شما شروع به توجه میکنند، احتمالاً «گفتوگوهایی» در حال انتشار است که از دید شما پنهان مانده.
اکیم اندرسون، معاون ارشد و مدیر دیجیتال H/Advisors Abernathy
بهمحض اینکه مسئلهای از کانال اولیه خود به سایر بسترها سرریز شود، باید هشدارها را جدی گرفت. وقتی یک ویدئوی TikTok به لینک پربازدید در Reddit تبدیل میشود یا یک خبر در صدر نتایج جستوجو یا ابزارهای هوش مصنوعی قرار میگیرد، ریسکها افزایش مییابد.
کِیلی مور، مدیرعامل High Vibe PR
در صنعت بازی، حجم نظرات در Reddit شاخص تعیینکننده است. وقتی به توده بحرانی از رأی مثبت و کامنت میرسد، مسئله بهسرعت گسترش مییابد و باید پیشدستانه برای مدیریت احساسات منفی اقدام کرد.
زمانی که روایت از دست میرود
کارن فریبرگ، استاد ارتباطات راهبردی در University of Louisville
نشانههای جهانی تبدیل یک مسئله کوچک به بحران عبارتاند از:
۱. افراد درباره آن صحبت میکنند اما تصمیمگیرندگان گوش نمیدهند یا موضوع را کماهمیت میشمارند.
۲. سازمان بهجای کنجکاوی، حالت تدافعی میگیرد.
۳. رسانهها، اینفلوئنسرها یا کارکنان پرسش میپرسند اما پیامها ناهماهنگ و مبهم است؛ این وضعیت چرخهای از سردرگمی ایجاد میکند و روایت را از کنترل سازمان خارج میسازد.
رالو خیبلس، همبنیانگذار Brands Untamed
وقتی مخاطبان دیگر سؤال نمیپرسند بلکه بیانیه صادر میکنند. سؤال یعنی هنوز فرصت توضیح وجود دارد؛ اما جملاتی مانند «آنها خراب کردند» بهسرعت منتشر میشود و شما دیگر منبع اصلی روایت نیستید.
الخاندرو راموس، مدیر ارتباطات راهبردی Hirsch Leatherwood
زمانی که تمرکز از واقعیتها به «ظاهر موضوع» منتقل میشود، روایت عملاً از دست رفته است.
دیوید وایزمن، معاون راهبرد رسانه در Gova10
وقتی تمرکز از «حل مسئله» به «مدیریت وضعیت» تغییر میکند، باید منتظر تشدید بحران بود.