دست از مقصر دانستن دیگران بابت ناکامیهای روابطعمومی بردارید. وقت آن رسیده که نگاهی به درون بیندازید.
بیایید یکبار برای همیشه تکلیف را روشن کنیم: بیشتر فعالان روابطعمومی به این دلیل شکست نمیخورند که تنبل یا بیاستعدادند (تأکید بر «بیشتر»). آنها شکست میخورند چون با «خلبان خودکار» کار میکنند؛ عادتهای قدیمی را تکرار میکنند، پشت واژههای پرطمطراق پنهان میشوند و فعالیت را با اثرگذاری اشتباه میگیرند.
اگر تعریف شما از موفقیت این است که «بیانیه را ارسال کردیم»، باید تجدیدنظر کنید.
در اینجا سه دلیل آمده که چرا در کارتان ضعیف هستید — و احتمالاً خودتان هم این را میدانید.
۱. بلد نیستید داستان بگویید؛ فقط اعلام میکنید
روابطعمومی، سرویس اعلام خبر نیست. نسخهای پرزرقوبرق از یک یادداشت داخلی نیست که برای خبرنگارانی ارسال شود که اساساً چنین درخواستی نداشتهاند. بااینحال، بخش زیادی از آنچه امروز بهعنوان متن روابطعمومی منتشر میشود، شبیه متنی است که هفت کمیته، یک وکیل مضطرب و عمویی که «بازاریابی بلد است» آن را تأیید کردهاند.
خبر را با نام شرکت شروع میکنید. آن را با صفتهای بیمعنایی مثل «نوآورانه»، «پیشرو» و «در کلاس جهانی» پر میکنید. اصل موضوع را تا پاراگراف پنجم دفن میکنید — اگر اصلاً موضوعی وجود داشته باشد.
واقعیت این است: خبرنگاران به «نقطهعطف»، «فصل هیجانانگیز جدید» یا «چرخش استراتژیک» شما اهمیتی نمیدهند. آنها میخواهند بدانند چرا این موضوع اکنون اهمیت دارد، چه کسانی واقعاً تحتتأثیر قرار میگیرند و چه چیزی آن را از ۴۰ پیشنهاد دیگری که قبل از ناهار دریافت کردهاند متمایز میکند.
اگر داستان شما فاقد ارتباط، زاویه انسانی واقعی یا همان «خبر کاربردی» باشد، داستان نیست؛ نویز است. و شما نهتنها به شلوغی صندوقهای ورودی دامن میزنید، بلکه عملاً خبرنگاران را آموزش میدهید که شما را نادیده بگیرند. تبریک میگویم؛ کار خودتان را سختتر کردهاید — و به کل صنعت هم لطمه زدهاید.
۲. فکر میکنید سکوت یک استراتژی است
در مقطعی، تیمهای روابطعمومی به این نتیجه رسیدند که وارد نشدن به گفتوگو امنتر از اشتباه گفتن است. پس رصد میکنند. علامتگذاری میکنند. «خارج از فضای عمومی» پیگیری میکنند. و بعد… هیچ کاری انجام نمیدهند.
در همین حال، گفتوگوها ادامه دارند — فقط بدون حضور شما.
نادیده گرفتن فضای عمومی باعث نمیشود که آن فضا از بین برود؛ فقط تضمین میکند که شما در شکلدهی به آن نقشی نداشته باشید. چه در شبکههای اجتماعی، چه در بخش نظرات، پادکستها یا روایتهای تولیدکنندگان محتوا، درباره برند و صنعت شما در لحظه صحبت میشود. حضور نیافتن، بیطرفی نیست؛ کنارهگیری است. یعنی واگذاری اعتبارتان به کسانی که دغدغه دقت، زمینه و انصاف ندارند.
روابطعمومی دیگر درباره «کنترل» نیست؛ درباره «مشارکت» است. اگر حاضر نیستید با ظرافت، شفافیت و دیدگاه مشخص وارد گفتوگو شوید، دیگران با کمال میل — و اغلب نادرست — شما را تعریف خواهند کرد.
سکوت از شما محافظت نمیکند؛ فقط شما را ناآماده، بیتفاوت یا ترسان نشان میدهد. البته اگر واقعاً حرف واقعی، ملموس و معناداری برای گفتن ندارید، سکوت کنید. ما به نویزِ صرفاً برای پر کردن فضا نیاز نداریم.
۳. خبرنگاران را کانال توزیع میبینید
ارسال انبوه پیشنهاد خبری، جسورانه نیست؛ تنبلی است. و همه این را میدانند.
اگر هنوز همان ایمیل عمومی را با یک موضوع مبهم و بدون هیچ شخصیسازی برای دهها (یا صدها) خبرنگار میفرستید، شما «تعامل رسانهای» انجام نمیدهید؛ بلکه به خبرنگاران یاد میدهید که شما را نادیده بگیرند. بدتر از آن، نشان میدهید که اهمیتی به هویت آنها، حوزه پوشششان یا تناسب داستانتان با حوزه کاریشان نمیدهید.
چیزی که بسیاری از فعالان روابطعمومی هنوز درک نکردهاند این است که ارتباط با رسانهها یعنی «رابطه»؛ رابطهای واقعی و انسانی. نه تعاملهای مقطعی و صرفاً معاملاتی. نه ایمیلهای «فقط پیگیری میکنم» که در خلأ شلیک میشوند، انگار منتظر صید پاسخ هستید. اما خب، دستکم میتوانید به مشتری بگویید پیشنهاد را ارسال کردهاید؛ همان یک ساعت را هم صورتحساب کنید!
روابطعمومی واقعی در قرارهای قهوه شکل میگیرد. در دیدارهای کوتاه مجازی بدون هیچ پیشنهاد خبری. در گفتوگوهایی که میپرسید: «الان روی چه موضوعی کار میکنید؟» — و واقعاً گوش میدهید، نه اینکه منتظر نوبت حرف زدن خودتان باشید.
و اینجاست که حرفهایها از آماتورها جدا میشوند: شما زمانی به خبرنگار کمک میکنید که به نفع اوست، نه فقط وقتی به نفع شماست. منبعی معرفی میکنید که حتی مشتری شما نیست. روندها را زودتر اطلاع میدهید. آنها را به کارشناسانی وصل میکنید که واقعاً به آن نیاز دارند. پیش از آنکه درخواست پوشش خبری کنید، کارشان را آسان میکنید.
اعتماد اینگونه ساخته میشود. پاسخها اینگونه دریافت میشود. و اینگونه است که وقتی نام شما در صندوق ورودی ظاهر میشود، کسی با چرخاندن چشمهایش واکنش نشان نمیدهد.
خبرنگاران بدهکار توجه به شما نیستند. شما باید ارزش خود را ثابت کنید. اگر رابطهتان فقط زمانی وجود دارد که چیزی میخواهید، اصلاً رابطهای در کار نیست؛ یک درخواست یکطرفه است که خودش را روابطعمومی جا زده است.
روابطعمومی به این دلیل شکست نمیخورد که مخاطبان حواسپرتاند یا فضای رسانهای خصمانه یا کوچک شده است. شکست میخورد چون تعداد زیادی از فعالان این حوزه محافظهکارانه عمل میکنند، حرف جالبی نمیزنند و نام آن را «استراتژی» میگذارند — و بله، تنبلی.
اگر نتایج بهتری میخواهید، پشت قالبهای آماده پنهان نشوید. از گفتوگوهای واقعی با مشتریانتان فرار نکنید. حجم را با ارزش اشتباه نگیرید. تلاش را با نتیجه یکی ندانید.
روابطعمومی خراب نشده است — اما بسیاری از کسانی که آن را اجرا میکنند، مدتهاست به یک تلنگر جدی نیاز دارند.