لوئیس پرایور، معاون رئیس ارتباطات و امور عمومی (AVP) در شرکت USAA، میگوید صرف اینکه میتوانید اطلاعاتی را به اشتراک بگذارید، به این معنا نیست که باید این کار را انجام دهید؛ درک مخاطب همیشه در اولویت است.
لوئیس پرایور در USAA مسئولیت هدایت ارتباطات بیرونی را بر عهده دارد و در مقاطع حساسی که اعتماد و اعتبار سازمان به چالش کشیده میشود، به هدایت شرکت کمک میکند.
او پیش از پیوستن به USAA، بهعنوان معاون رئیس امور عمومی در State Farm فعالیت میکرد و مدیریت روابط رسانهای، شبکههای اجتماعی، مشارکتهای اجتماعی و کمپینهای ملی روابطعمومی را بر عهده داشت. پرایور همچنین رهبری ارتباطات داخلی در جریان تغییرات بزرگ سازمانی را انجام داده و همکاری نزدیکی با مدیران ارشد داشته است.
مسیر حرفهای او در حوزه ارتباطات از شرکت کچام در آتلانتا آغاز شد؛ جایی که اصول پایهای روابطعمومی را آموخت — از ارائه سوژه به خبرنگاران و ایجاد روابط حرفهای گرفته تا چارچوببندی روایتها بهگونهای که پیام بهدرستی منتقل شود. او معتقد است همان تجربههای اولیه، رویکرد امروزش به ارتباطات را شکل دادهاند.
نخستین شغل شما در روابطعمومی چه بود؟
من دانشجوی کارشناسی دانشگاه کلارک آتلانتا بودم و در رشته روابطعمومی تحصیل میکردم. در یکی از رویدادهای PRSSA با فردی آشنا شدم که فرصتی برای کارآموزی در یک مرکز خرید در آتلانتا داشت؛ جایی که با مدیر تبلیغات و بازاریابی همکاری میکردم.
در آن دوره، مسئول نگارش محتوا برای بروشورها و تنظیم اطلاعیههای خبری مربوط به رویدادهای اجتماعی مرکز خرید بودم. تابستان همان سال، با یک سردبیر اخبار در یک شبکه محلی در زادگاهم در فلوریدا کار کردم و این تجربه باعث شد از زاویهای دیگر با نحوه تولید خبر آشنا شوم.
در سال آخر تحصیل، کارآموز کچام شدم و فضای آژانسهای روابطعمومی را از نزدیک دیدم. وقتی به مسیرم نگاه میکنم، تجربه کار در رسانه، یک سازمان و سپس یک آژانس را داشتم که دیدی جامع به من داد. بعد از تجربه آژانسی، مطمئن شدم که این همان کاری است که میخواهم انجام دهم و همان کارآموزی به نخستین شغل تماموقت من تبدیل شد.
در طول فعالیت حرفهایتان، هم در ارتباطات درونسازمانی و هم برونسازمانی کار کردهاید. کدام بحران بیشترین تأثیر را بر رویکرد امروز شما داشته است؟
جابجایی میان ارتباطات داخلی و خارجی و حمایت از مدیران ارشد در جایگاهسازی اجرایی، به من نگاهی همهجانبه داده است. برای من دشوار است که ارتباطات داخلی و خارجی را جدا از هم ببینم.
یکی از بحرانهای اولیهای که واقعاً من را شکل داد، طوفان کاترینا بود؛ زمانی که در State Farm کار میکردم. تمرکز ملی بر نیواورلئان و شکست سدها بود، اما به نظر من، کانون واقعی بحران ایالت میسیسیپی بود. خانههای نسلبهنسل، بدون پوشش بیمهای کافی، کاملاً نابود شدند. در برخی موارد، خانهها از پی کنده شده و کیلومترها جابهجا شده بودند. من در همان روزهای ابتدایی به منطقه رفتم و توصیف آن ویرانی واقعاً دشوار است. خانوادهها همهچیزشان را از دست داده بودند و پوشش بیمهای کافی نداشتند.
در حالیکه بیمه نقش مهمی در حمایت از مردم دارد، نمیتوان خسارتی را جبران کرد که اساساً تحت پوشش نبوده است. همزمان، سازمان بهشدت در تلاش بود تا به مردم کمک کند، اما در فضای عمومی بهشدت مورد انتقاد قرار میگرفت. من مسئول کمک به کارکنان برای درک حقیقت بودم، چرا که اطلاعات نادرست زیادی در حال انتشار بود.
ما باید هم در داخل سازمان اعتبارسازی میکردیم و هم روایت بیرونی را برای رسانهها مدیریت میکردیم و همزمان با فشار مقامات منتخب کنار میآمدیم. این نبرد برای حقیقت سالها طول کشید و به من آموخت که کنترل روایت تا چه اندازه دشوار است و به چه میزان همکاری، دقت و آمادگی برای تعامل نیاز دارد.
در یک صنعت بهشدت قانونمند فعالیت میکنید. چگونه به شفافیت نگاه میکنید، بهویژه زمانی که نمیتوانید همهچیز را با کارکنان در میان بگذارید؟
شفافیت از ارزشهای سازمان آغاز میشود و از نحوه نگاه شما به حرفهتان. من در شرکتی کار میکنم که صداقت در قلب فعالیتهایش قرار دارد. ما به جامعه نظامیان خدمت میکنیم که مأموریتی ارزشمند است و همین موضوع، صداقت و شفافیت را ضروری میکند.
بهعنوان یک ارتباطگر، اخلاق حرفهای راهنمای من است. این یک موازنه دائمی است. همیشه از خود میپرسم: چه چیزی را میتوانیم بگوییم؟ چه چیزی را باید بگوییم؟ و چه چیزی لازم است گفته شود؟
صرف اینکه امکان بهاشتراکگذاری اطلاعاتی وجود دارد، به این معنا نیست که آن پیام، پیام درستی است. باید فهم ایجاد کرد و مخاطب را در نظر گرفت. ما کل منظومه اطلاعات را بررسی میکنیم، بر اساس ریسک و بافت تصمیم میگیریم چه چیزی مناسب است و سپس متناسب با آن ارتباط برقرار میکنیم.
ارتباطگران مدافع مخاطبان هستند. ما به رهبران کمک میکنیم احساسات کارکنان را درک کنند و بفهمند کدام پیام بیشترین همخوانی را دارد. اگرچه همیشه تصمیم نهایی با ما نیست، اما اغلب وقتی رهبران را در این مسیر راهنمایی میکنیم، به نتیجه درستی میرسیم.
چه توصیهای برای آمادهسازی مدیران در انتقال پیامهای بحرانی دارید، بهویژه وقتی خودشان نیز درگیر همان احساسات هستند؟
همهچیز با صداقت و گوشدادن آغاز میشود. همیشه میپرسم: مخاطبان چه میگویند؟ کارکنان چه چیزی را به اشتراک میگذارند؟ نقطه شروع باید همین باشد.
من به ارائه توصیههای شفاف و همراستا با اهداف باور دارم، در کنار ارائه گزینههای مختلف. اگر تصمیمگیرنده به یک گزینه «نه» بگوید، همچنان باید مسیرهای جایگزین وجود داشته باشد. برای مدیران خط مقدم، موضوع اصلی درک واقعی بازخورد کارکنان و استفاده از محتوای موجود است. اگر اطلاعات کافی نیست، باید بازخورد را به سطوح بالاتر منتقل کرد و درخواست شفافیت بیشتر داشت.
نمونه خوب آن تیم حامیگری شبکههای اجتماعی ماست. در ابتدا، آنها را به پاسخهای محدود و مبتنی بر الزامات قانونی مقید کرده بودیم و همین باعث میشد اعضا احساس شنیدهنشدن کنند. اما وقتی در چارچوبی مشخص، به آنها اختیار تعامل اصیل دادیم، شاهد بهبود دو رقمی در احساسات مخاطبان بودیم. رهبران گوش دادند، اقدام کردند و ابزارهای بهتری در اختیار تیمها گذاشتند — و نتیجه هم مثبت بود.
یک کاری که دوست دارید همه ارتباطگران در زمان بحران انجام ندهند چیست؟
مهمترین نکته این است: خودتان را قربانی ندانید. یکی از مهمترین برداشتهای من، مفهوم «کنترل» است. آنچه را میتوانید کنترل کنید و آنچه را نمیتوانید، مدیریت کنید. همیشه کاری هست که بتوان انجام داد. فقط باید از خود بپرسید: پیامدهای قابلپیشبینی این اقدامات چیست؟
اگر با سه پیشنهاد سراغ مدیران بروم و بگویم اینها گزینههای ما هستند، و توضیح دهم از هر گزینه چه نتیجهای انتظار میرود، سپس توصیه کنم کدام گزینه با اهداف همخوانتر است، حتی اگر تصمیم نهایی با من نباشد، وظیفهام را بهدرستی انجام دادهام و مشاورهای راهبردی ارائه کردهام.
نکته دیگر این است که آنچه در داخل سازمان رخ میدهد، بیرون هم بازتاب دارد و بالعکس. در حالیکه ذینفعان مختلفی داریم و پیامها باید متناسب با آنها تنظیم شود، نباید آنقدر جزیرهای فکر کنیم که تیمهای داخلی و خارجی جدا از هم عمل کنند. این دو باید تا حد زیادی قابلجایگزینی باشند و اثر متقابل اقدامات یکدیگر را درک کنند.
ابزاری که هر روز از آن استفاده میکنید چیست و چرا؟
من هر روز از هوش مصنوعی استفاده میکنم؛ از ابزارهایی مانند Microsoft Copilot، ابزارهای خلاصهسازی پاورپوینت و پلتفرم تخصصی Writer که به ما در طراحی پرسونا و لحن کمک میکند.
هوش مصنوعی به من کمک میکند زمانم را هوشمندانهتر مدیریت کنم. دیگر لازم نیست پیشنویس اولیه اطلاعیههای مدیریتی یا بیانیههای خبری را از صفر بنویسم. میتوانم سریع آنها را تولید کنم و تمرکزم را روی راهبرد، توزیع پیام، هدفگذاری و انتخاب کانال بگذارم.
هوش مصنوعی جایگزین تفکر راهبردی نمیشود؛ بلکه برای آن فضا ایجاد میکند. ارتباطگر حرفهایِ سطح بالا میداند چگونه از AI برای افزایش بهرهوری استفاده کند و تمرکزش را بر آنچه انسانها در آن بهترین هستند بگذارد: راهبرد، قضاوت و شناخت مخاطب.