بیش از نیمی از بازاریابان بریتانیایی (۵۹٪) میگویند اثبات بازگشت سرمایه (ROI) همچنان بزرگترین منبع ناامیدی آنها در بازاریابی اینفلوئنسری است؛ موضوعی که شکاف روبهگستردهای میان نحوه عمل تأثیرگذاری و شیوه سنجش آن را آشکار میکند.
این یافته اصلی پژوهش تازهای با عنوان «میدان نبرد جدید اینفلوئنسرها» است که توسط آژانس earned-first اسموکینگ گان انجام شده؛ پژوهشی که همزمان با تکامل رویکرد این آژانس به بازاریابی اینفلوئنسری منتشر شده است.
این مطالعه عمیق که بر پایه نظرسنجی از ۱۰۰ بازاریاب بریتانیایی انجام شده، نشان میدهد با وجود آنکه ۶۴٪ برندها قصد دارند سرمایهگذاری خود در اینفلوئنسر مارکتینگ را تا سال ۲۰۲۶ افزایش دهند، اغلب آنها همچنان در توضیح عوامل واقعیِ محرک اثرگذاری ناتواناند. بازاریابان به شاخصهایی مانند بازدید، دسترسی و تعامل دسترسی دارند، اما درک مشترکی از اینکه روایتپردازی خالقان محتوا چگونه اعتماد میسازد، ترجیح ایجاد میکند و به اقدام منجر میشود، وجود ندارد.
برای پر کردن این شکاف، گزارش «میدان نبرد جدید اینفلوئنسرها» یک «چارچوب ارزیابی انسانمحور» معرفی میکند تا به برندها کمک کند تأثیرگذاری را با شفافیت و اطمینان بیشتری طراحی و ارزیابی کنند.
این چارچوب جایگزین شاخصهای عملکردی نمیشود، بلکه در کنار آنها قرار میگیرد و به بازاریابان کمک میکند پیش از ظهور نتایج، بسنجند آیا همکاری با خالقان محتوا از نظر روانشناختی برای موفقیت مهیا شده است یا خیر.
این چارچوب با همکاری دکتر الینور برایانت، روانشناس رفتاری و دانشیار روانشناسی دانشگاه بردفورد، و با اتکا به روانشناسی پاراسوشیال، نظریه روایت و علوم رفتاری توسعه یافته است. تمرکز آن بر چهار محرک اصلی تأثیرگذاری است: معنا، اعتبار، ارتباط و اقدام.
دکتر برایانت میگوید: «تأثیرگذاری خالقان محتوا صرفاً یک اثر رسانهای نیست؛ بلکه پدیدهای روانشناختی است. وقتی مخاطبان با خالقان محتوا ارتباط عاطفی برقرار میکنند، روایتها عمیقتر پردازش میشوند، مدت بیشتری در ذهن میمانند و احتمال اثرگذاری بر رفتار افزایش مییابد.
درک این سازوکارها به برندها امکان میدهد تأثیرگذاری را بر اساس نحوه واقعی فکر کردن، احساس کردن و تصمیمگیری افراد ارزیابی کنند، نه صرفاً با اتکا به نشانههای سطحی.»
ریک گاتریج، مدیرعامل اسموکینگ گان، میگوید بازاریابی اینفلوئنسری سریعتر از ابزارهای ارزیابی آن رشد کرده است: «پژوهش ما نشان میدهد اعتماد به این کانال بالاست، اما ناامیدی از چگونگی طراحی و سنجش محتوا برای اثبات اثر کسبوکاری حتی بیشتر است. برندها سرمایههای قابلتوجهی هزینه میکنند، اما اغلب به شاخصهای سطحی تکیه دارند که توضیح میدهند چه اتفاقی افتاده، نه اینکه چرا رخ داده است.
این گزارش این تفکر را به شکلی کنار هم میگذارد که واقعاً برای برندها قابل استفاده باشد. اگر بازاریابی اینفلوئنسری قرار است به رشد خود ادامه دهد، به استانداردهای شفافتر و درک عمیقتری از نیروهای انسانیِ اثرگذار بر نفوذ نیاز دارد.»
این گزارش همچنین اتکای بیشازحد به شاخصهایی مانند EMV (ارزش رسانهای کسبشده) را به چالش میکشد و آنها را «معادل AVE در اقتصاد خالقان محتوا» مینامد. بهزعم گزارش، این معیارها ارزش ادراکشده را بیشازحد بزرگنمایی میکنند، در حالی که بینش اندکی درباره اثر واقعی بر کسبوکار ارائه میدهند. در مقابل، بر لزوم استفاده از شاخصهای انسانمحور که بازتابدهنده طنین عاطفی، اعتماد و قدرت روایت هستند—در کنار دادههای عملکردی سنتی—تأکید میشود.