سارا مولائی – ارتباط گر (رسانه رسمی روابط عمومی ایران): در این روزها که روابطعمومیها زیر فشارِ همزمانِ تولید محتوا، پاسخگویی، پوشش رویدادها و مدیریت تصویر سازمان قرار دارند، یک سوءبرداشت آرامآرام دارد جای «حرفه» را میگیرد: اینکه همهفنحریف بودن یعنی توانایی انجامِ کارهای بیشتر. اما تجربه میدان میگوید روابطعمومیِ قوی، الزاماً پرکارترین نیست؛ دقیقترین است. و دقت، از جایی شروع میشود که خیلیها آن را ساده میگیرند: شنیدن.
شنیدن در روابطعمومی، نه یک توصیه اخلاقی است و نه یک مهارت نرمِ تزئینی برای زیباتر کردن پاسخها. شنیدنِ هوشمند، اگر درست فهمیده شود، یک سازوکار تصمیمسازی است؛ نوعی رادار که قبل از آنکه سازمان مجبور شود حرف بزند، به آن فرصت میدهد بفهمد چه میگذرد، چه چیزی دارد شکل میگیرد و کجا ممکن است ترک بردارد. مسئله اینجاست که بسیاری از سازمانها هنوز روابطعمومی را با «گفتن» تعریف میکنند؛ با خبر، اطلاعیه، گزارش تصویری و موضع رسمی. در حالی که محیط ارتباطات امروز، به شکلی بیرحمانه نشان داده که بحرانها کمتر از خودِ اتفاق شروع میشوند و بیشتر از حسِ نادیدهگرفتهشدن جان میگیرند. مخاطب وقتی احساس کند شنیده نمیشود، حتی بهترین متنها هم کارکردشان را از دست میدهند.
از بیرون شاید تصور شود شنیدن هوشمند یعنی رصد شبکههای اجتماعی و خواندن کامنتها. این البته بخشی از ماجراست، اما بخش کمعمقترش. کامنتها، گاهی موجاند، گاهی هیجان لحظهای، گاهی رقابت و تخریب، و گاهی هم فقط تکرار یک خشم عمومی. شنیدنِ هوشمند قرار نیست صرفاً انبار کردن صدا باشد؛ قرار است صدا را به «نشانه» تبدیل کند. و نشانه، وقتی معتبر میشود که از چند مسیر مختلف همزمان تکرار شده باشد: تماسهای پشتیبانی، پیامهای مشتریان، صحبتهای فروش، پرسشهای تکراری در رویدادها، تیترهای رسانهها، و حتی حرفهای کوتاهی که در حاشیه سازمان، بین کارکنان خط مقدم شنیده میشود. روابطعمومیهایی که این شبکه صدا را میسازند، عملاً دارند «نقشه حساسیتهای جامعه» را هر روز بهروز میکنند؛ چیزی که در فضای پرشتاب امروز، از هر کمپین و تبلیغی ارزشمندتر است.
نکته دیگری هم هست که معمولاً در پاسخگوییهای سازمانی نادیده گرفته میشود: بیشتر مخاطبان، با «داده خام» حرف نمیزنند؛ با تجربه حرف میزنند. تجربه یعنی احساس. بنابراین پاسخهایی که صرفاً به سطح جملهها واکنش نشان میدهند، با مسئله اصلی برخورد نکردهاند. مخاطبی که میگوید «دیگه اعتمادی نیست»، اغلب دنبال جدول و عدد نیست؛ دنبال نشانهای از دیدن و فهمیدن است. مخاطبی که تند مینویسد، الزاماً دنبال جنگ نیست؛ گاهی دنبال این است که کسی از طرف سازمان، درد را بفهمد. شنیدن هوشمند همینجا خودش را نشان میدهد: جدا کردن حمله از درد، و جدا کردن درد از ریشه. چون اگر ریشه مسئله دیده نشود، روابطعمومی ناچار میشود هر هفته همان بحران را با ادبیات تازه تکرار کند.
در واقع، تفاوتِ روابطعمومیِ واکنشی و روابطعمومیِ حرفهای دقیقاً همین است. روابطعمومی واکنشی، بعد از شعلهور شدن موضوع وارد میشود و تلاش میکند با روایت رسمی، آتش را کم کند. روابطعمومی حرفهای، قبل از شعله، بو را میفهمد. همین فهم زودهنگام است که اجازه میدهد سازمان به جای «توجیه»، «اصلاح» کند. و اصلاح، همیشه کمهزینهتر از توجیه است؛ هم برای اعتبار، هم برای سرمایه اجتماعی.
اما شنیدن، اگر به خروجی تبدیل نشود، به فرسایش روانی و خستگی تیم روابطعمومی میانجامد. مهمترین نقطه ضعف بسیاری از واحدها این است که صدا را میشنوند، اما آن را به تصمیم تبدیل نمیکنند؛ یا چون دسترسی مدیریتی ندارند، یا چون سازوکار گزارشدهی ندارند، یا چون شنیدن تبدیل به کار روزمره بدون نتیجه شده است. در چنین وضعیتی، روابطعمومی به جای اینکه «مشاور تصمیمساز» باشد، به «واحد واکنش» تقلیل پیدا میکند. راهحل، پیچیده نیست: باید شنیدن را از یک فعالیت پراکنده، به یک روال کوتاه اما منظم تبدیل کرد؛ روالی که هر هفته یا حتی هر چند روز یکبار به زبان مدیریتی ترجمه شود: چه چیزهایی پرتکرار شده، نگرانی اصلی چیست، کدام موضوع اگر رها شود بزرگ میشود، و چه اقدامی میتواند هم پیام را اصلاح کند و هم فرایند را. وقتی این ترجمه رخ دهد، روابطعمومی جای خودش را از صفحههای انتشار، به اتاق تصمیم نزدیک میکند؛ همان جایی که آینده بحرانها و اعتماد تعیین میشود.
اینهمه صحبت از شنیدن، در نهایت به یک نتیجه ساده میرسد: روابطعمومیِ همهفنحریف، بیشتر از اینکه بلد باشد «همه چیز بگوید»، باید بلد باشد «چیزهای درست را بشنود». چون در عصر چندصدایی، هر سازمانی بالاخره حرف میزند؛ اما همه سازمانها نمیفهمند. و فهمیدن، از شنیدنِ هوشمند شروع میشود؛ شنیدنی که نه برای پاسخ دادن فوری، بلکه برای دیدن واقعیت، تشخیص ریشهها و ساختن تصمیمهای بهتر انجام میشود.
حالا سؤال واقعی این است: در سازمان ما، آن صدای پرتکراری که این روزها شنیده میشود، واقعاً در تصمیمها اثر دارد یا فقط از کنارمان رد میشود و میگذرد؟