هادی طاهرفر – ارتباط گر (رسانه رسمی روابط عمومی ایران): در بسیاری از سازمانها، وقتی اتفاقی میافتد—از یک رویداد ساده گرفته تا یک مسئله حساس—اولین واکنش روابطعمومی این است که «گزارش» بنویسد. گزارش هم معمولاً پر از جزئیات است: چه کسی آمد، چه گفت، چند نفر بودند، کجا برگزار شد، چه ساعتی شروع شد و چه ساعتی تمام شد. اما مخاطب امروز، کمتر از هر زمان دیگری حوصله گزارش دارد؛ او دنبال «معنا»ست. دنبال این است که بفهمد این اتفاق، به زندگی و ذهن او چه ربطی دارد. دقیقاً همینجاست که مهارت روایتسازی از گزارشنویسی جدا میشود.
روایتسازی یعنی یک واقعیت را طوری بیان کنیم که مخاطب آن را بفهمد، احساس کند، و بتواند دربارهاش حرف بزند. بسیاری از پیامهای سازمانی شکست نمیخورند چون غلطاند؛ شکست میخورند چون روایت ندارند. روایت ندارند یعنی مخاطب نمیداند چرا باید توجه کند. وقتی «چرایی» مشخص نباشد، هر چقدر هم «چه شد» را دقیق بنویسیم، پیام از کنار ذهن مخاطب رد میشود.
آنچه کار را سختتر کرده این است که امروز، روایتها قبل از روابطعمومی شکل میگیرند. مردم اول درباره سازمان حرف میزنند و بعد پیام رسمی را میخوانند. این یعنی روابطعمومی اگر روایت نسازد، روایتِ دیگران جای آن را پر میکند. در چنین شرایطی، روایتسازی نه یک مهارت لوکس، بلکه ابزار دفاع از اعتبار سازمان است. حتی در کارهای روزمره: یک خبر ساده هم اگر روایت نداشته باشد، دیده نمیشود؛ و دیده نشدن، آرامآرام تبدیل به بیاثر شدن میشود.
اما چرا «۶۰ ثانیه»؟ چون روایت خوب باید بتواند در یک دقیقه به مخاطب بگوید: چه چیزی مهم است و چرا. اگر نتوانیم در ۶۰ ثانیه روایت بسازیم، احتمالاً هنوز درگیر جزئیاتیم، نه معنا. در واقع، روایتسازی کوتاه، یک تمرین برای نظم ذهنی است؛ اینکه از انبوه دادهها، یک خط اصلی بیرون بکشیم. این خط اصلی همان چیزی است که مخاطب را نگه میدارد.
در روایتسازی، نقطه شروع، «قهرمان» نیست؛ «مسئله» است. مخاطب با مسئله ارتباط میگیرد، نه با لیست افراد حاضر در جلسه. مسئله میتواند یک نیاز باشد، یک نگرانی، یک فرصت، یا حتی یک درد مشترک. وقتی مسئله روشن شد، روایت خودش مسیر پیدا میکند: سازمان چه کرده، چرا کرده، و نتیجهاش چیست. این سهگانه ساده، دقیقاً همان چیزی است که پیامهای رسمی اغلب از آن محروماند؛ چون معمولاً فقط «چه کرده» را میگویند و دو بخش مهمتر—یعنی چرایی و نتیجه—را مبهم میگذارند.
یک اشتباه پرتکرار در روایتسازی سازمانی این است که فکر میکنیم روایت یعنی احساسات و شعار. در حالی که روایت خوب، الزاماً احساسی نیست؛ «قابل فهم» است. و قابل فهم بودن، یعنی مخاطب بتواند آن را برای دیگری تعریف کند. اگر پیام شما طوری است که مخاطب بعد از خواندنش نمیتواند در یک جمله به دوستش بگوید «موضوع چی بود»، روایت ساخته نشده؛ فقط متن تولید شده است.
روایتسازی همچنین به روابطعمومی کمک میکند از دام «خودمحوری سازمانی» بیرون بیاید. بسیاری از متنهای رسمی، از زاویه سازمان نوشته میشوند: ما انجام دادیم، ما گفتیم، ما برگزاری کردیم، ما تاکید کردیم. اما روایت موثر، از زاویه مخاطب نوشته میشود: چه مشکلی حل شد؟ چه چیزی برای من بهتر شد؟ چرا باید اعتماد کنم؟ وقتی زاویه دید تغییر کند، حتی یک خبر خشک هم جان میگیرد.
و در نهایت، روایتسازی خوب بدون اتصال به شنیدن هوشمند ناقص است. شنیدن هوشمند به شما میگوید مردم درباره چه چیز حساساند، چه واژههایی برایشان مهم است، و چه چیزی را «دلیل» میدانند. روایتسازی همان جایی است که شما این شنیدهها را تبدیل میکنید به پیامی که هم دقیق باشد، هم انسانی، هم قابل تکرار. به همین دلیل است که روابطعمومی همهفنحریف، نه با تولید متنهای بیشتر، بلکه با ساختن روایتهای بهتر شناخته میشود.
اگر بخواهیم یک معیار ساده داشته باشیم: هر پیام سازمانی باید بتواند در یک دقیقه به سه سؤال جواب دهد—چه چیزی برای مخاطب مهم است، چرا حالا، و نتیجهاش چیست. اگر این سه پاسخ روشن باشد، روایت ساخته شده؛ اگر نه، حتی بهترین خبر هم در هیاهوی امروز گم میشود.