سارا صبری – ارتباط گر (رسانه رسمی روابط عمومی ایران): در بسیاری از سازمانها، بحران از جایی شروع نمیشود که «اتفاقی بد» افتاده باشد؛ از جایی شروع میشود که سازمان، پیامش را بد طراحی کرده است. نه اینکه دروغ گفته باشد یا چیزی را پنهان کرده باشد؛ بلکه پیام را طوری گفته که مخاطب، آن را جور دیگری فهمیده، یا احساس کرده به او بیتوجهی شده، یا برداشت کرده سازمان دارد از زیر پاسخگویی در میرود. در چنین فضایی، روابطعمومی اگر بخواهد همهفنحریف باشد، قبل از هر چیز باید بلد باشد «پیام کلیدی» بسازد؛ پیامی که هم کوتاه باشد، هم قابل تکرار، هم سوءبرداشتپذیر نباشد.
مشکل اینجاست که بسیاری از پیامهای سازمانی، تکلایهاند: یا فقط اطلاعات میدهند، یا فقط احساس تولید میکنند، یا فقط دفاع میکنند. نتیجهاش هم قابل پیشبینی است: پیام رسمی منتشر میشود، اما جامعه آن را پس میزند؛ چون یک نیاز مهم نادیده مانده است. مخاطب امروز، همزمان سه چیز میخواهد: بفهمد «واقعیت چیست»، حس کند «دیده شده»، و مطمئن شود «قرار است چه اتفاقی بیفتد». اگر یکی از این سه غایب باشد، پیام ناقص میماند و فضای خالیاش را روایتهای بیرونی پر میکنند.
اینجاست که مفهوم «پیام سهلایه» معنا پیدا میکند. لایه اول، لایه واقعیت است: دقیق، کوتاه، بدون بازی با کلمات. سازمان باید بتواند در چند خط روشن بگوید چه شده یا چه میخواهد بگوید؛ نه با کلیات و تعارف. لایه دوم، لایه همدلی است: نه شعار، نه نمایش احساسات، بلکه یک جمله صادقانه که نشان دهد سازمان مسئله را از زاویه مخاطب میبیند. خیلی وقتها همان یک جمله، تفاوت بین آرام شدن فضا و شعلهور شدن آن است. و لایه سوم، لایه اقدام است: مردم از سازمانها فقط توضیح نمیخواهند؛ «اقدام» میخواهند. اینکه چه کاری انجام میشود، چه زمانی، با چه معیار و چه سازوکاری. پیامهایی که اقدام ندارند، در ذهن مخاطب به «توجیه» تبدیل میشوند؛ حتی اگر واقعیت را درست گفته باشند.
نکته مهم این است که هر سه لایه باید در کنار هم باشد، اما نه به شکل طولانی و فرسایشی. هنر روابطعمومی این است که این سه لایه را در یک پیام فشرده نگه دارد؛ طوری که اگر کسی بخواهد آن را برای دیگری تعریف کند، بتواند. پیامِ خوب، پیامی است که با یک بار خواندن در ذهن میماند و قابل تکرار است. پیامهایی که مجبورند ده پاراگراف توضیح بدهند تا سوءبرداشت نشود، معمولاً از ابتدا بد طراحی شدهاند.
از طرف دیگر، پیام سهلایه یک مزیت مهم دارد: جلوی «دو قطبی شدن» را میگیرد. وقتی سازمان فقط واقعیت را میگوید، سرد و بیروح به نظر میرسد. وقتی فقط همدلی میکند، متهم میشود به نمایش و تاکتیک. وقتی فقط از اقدام حرف میزند اما واقعیت و همدلی ندارد، بیاعتمادی بیشتر میشود. سهلایه بودن پیام، یعنی سازمان هم «شفاف» است، هم «فهمیده»، هم «مسئولیتپذیر». این ترکیب، در زمانهای که اعتماد شکننده است، یک سرمایه ارتباطی محسوب میشود.
اما یک خطای دیگر هم هست: برخی سازمانها پیام را برای «خودشان» مینویسند، نه برای مخاطب. ادبیات اداری، اصطلاحات داخلی، جملههای کشدار و مبهم، و تاکیدهای کلی مثل «در راستای تحقق اهداف» یا «با عنایت به…» پیام را از دسترس مردم خارج میکند. پیام کلیدی باید به زبان قابل فهم جامعه نوشته شود، نه زبان مکاتبات. روابطعمومیِ همهفنحریف یعنی توان ترجمه: ترجمه تصمیم سازمان به زبان مردم، بدون اینکه دقت قربانی شود.
و در نهایت، هیچ پیام کلیدیِ خوبی بدون «شنیدن» ساخته نمیشود. اگر ندانیم مردم دقیقاً از چه چیز نگراناند، کدام بخش موضوع برایشان حساستر است، و چه تجربهای پشت واکنشهایشان خوابیده، پیام سهلایه هم روی کاغذ درست درمیآید اما روی جامعه نمینشیند. شنیدن هوشمند به ما میگوید کدام واقعیت را باید روشن کنیم، کجا باید همدلی را جدیتر بگیریم، و اقدام باید روی کدام نقطه متمرکز شود. روایتسازی هم کمک میکند پیام به جای گزارش، «معنا» داشته باشد. حالا پیام سهلایه میشود همان خروجی حرفهای که هم قابل انتشار است، هم قابل دفاع، هم قابل اعتماد.
اگر بخواهیم یک معیار عملی بگذاریم، هر پیام رسمی قبل از انتشار باید از خودش بپرسد: آیا واقعیت را روشن گفتهام؟ آیا مخاطب در این متن «دیده» میشود؟ آیا اقدام مشخص و قابل سنجش ارائه کردهام؟ اگر جواب یکی از اینها «نه» باشد، پیام آماده نیست؛ حتی اگر ادبیاتش شیک و رسمی باشد.
حالا سؤال این است: در سازمان شما، پیامهای رسمی بیشتر در کدام لایه میلنگد—واقعیت، همدلی یا اقدام؟