نظرسنجیهای جدید از جایگزینی روابطعمومی سنتی با رویکردی متفاوت حمایت میکنند.
تام کورفمن، مشاور ارشد در RCG
در بحبوحه تداوم آشفتگی در صنعت خبر، نظرسنجیهای اخیر استدلالها برای تغییر مسیر از روابطعمومی سنتی به روزنامهنگاری برند را تقویت میکنند؛ رویکردی که با بهرهگیری از ابزارهای گزارشگری و داستانگویی، ارتباط مستقیمتری با مخاطبان برقرار میکند.
روزنامهنگاری برند خلأیی را پر میکند که با کاهش پیوسته تعداد خبرنگاران جریان اصلی ایجاد شده است؛ کاهشی که باعث میشود بسیاری از داستانهای خوب هرگز روایت نشوند. در عین حال، تیمهای بازاریابی دیگر نمیتوانند روی موتورهای جستوجو و شبکههای اجتماعی حساب کنند تا مخاطبان را به وبسایتهای شرکتی هدایت کنند.
همانطور که گروه گلمراک موتلی کرو در سال ۱۹۸۹ خواند: «حالا وقت تغییره.»
روزنامهنگاری برند ابزاری مدیریتی است که بهترین داستانهای یک سازمان را کشف میکند. این رویکرد، ساختاری «هابوشاخهای» ایجاد میکند که در آن تیم ارتباطات در مرکز قرار دارد و سپس با تمرکز بر آنچه مخاطبان میخواهند بدانند و نیاز دارند یاد بگیرند ـ نه صرفاً آنچه سازمان میخواهد تبلیغ کند ـ جامعهای از دنبالکنندگان میسازد.
برای رهبران ارتباطات که به فکر این جهش هستند، آنچه در ادامه میآید «پروندهای برای روزنامهنگاری برند» در نسخه ۲۰۲۶ است.
سهم کمتر جستوجو
تیمهای ارتباطات تلاش کردهاند افت موسوم به «رسانههای بهدستآمده» را با جلب نظر گوگل برای هدایت ترافیک به وبسایتهای شرکتی جبران کنند.
با این حال، احتمالاً این وبسایتها نیز همان کاهش ارجاعات از موتورهای جستوجو را تجربه میکنند که سایتهای خبری با آن روبهرو شدهاند.
بر اساس گزارشی که ۱۲ ژانویه ۲۰۲۶ توسط مؤسسه رویترز برای مطالعات روزنامهنگاری منتشر شد، ترافیک گوگل از جستوجوی ارگانیک به نزدیک به ۸۰۰ سایت خبری در آمریکا، در ۱۲ ماه منتهی به نوامبر ۲۰۲۵، ۳۸ درصد کاهش یافته است. و این روند احتمالاً بدتر هم خواهد شد.
در این گزارش آمده است: «ناشران انتظار دارند ترافیک از موتورهای جستوجو طی سه سال آینده تقریباً به نصف (-۴۳٪) برسد؛ آن هم پس از افتهای شدید اخیر در ارجاعات شبکههای اجتماعی.» این یافته بر اساس نظرسنجی از ۲۸۰ مدیر رسانهای به دست آمده است.
همچنین، خلاصههای تولیدشده با هوش مصنوعی گوگل از نتایج جستوجو که با نام AI Overviews شناخته میشوند، تعداد «جستوجوهای بدون کلیک» را افزایش میدهند؛ یعنی مواردی که کاربر هیچ لینکی را انتخاب نمیکند. هرچند گوگل این موضوع را رد میکند.
شبکههای اجتماعی
افت ترافیک از موتورهای جستوجو به اندازه کافی بد است، اما این مسئله بر کاهش مستمر ارجاعات از شبکههای اجتماعی نیز افزوده میشود.
بر اساس نظرسنجی مرکز پژوهشی پیو که در سپتامبر منتشر شد، بیش از نیمی از بزرگسالان میگویند دستکم بخشی از اخبار خود را از شبکههای اجتماعی دریافت میکنند. با این حال، این پلتفرمها کاربران را به منابع اصلی اینترنتی هدایت نمیکنند.
طبق گزارشی از Similarweb که در اکتبر منتشر شد، تعداد کلیکها از پستهای شبکههای اجتماعی به ۱۰۰ سایت خبری برتر جهان طی سه سال گذشته نزدیک به ۳۰ درصد کاهش یافته است.
این ترافیک از ۱.۷۳۲ میلیارد در سپتامبر ۲۰۲۲ به ۱.۲۱۸ میلیارد در سپتامبر ۲۰۲۵ رسیده است.
ویدئو در شبکههای اجتماعی محبوبتر شده و از پستهایی که نیاز به کلیک دارند پیشی گرفته است. علاوه بر این، ویدئو فرصتهای اندکی برای لینکدادن به وبسایتها فراهم میکند. لینکدین و ایکس (توییتر سابق) نیز برای تشویق کاربران به ماندن در پلتفرم، نمایش پستهای دارای لینک را کاهش دادهاند.
خبرنگاران کمتر
در همین حال، طبق گزارشی که در ژوئیه توسط شرکت دادههای روابطعمومی Muck Rack و گروه حامی رسانههای محلی Rebuild Local News منتشر شد، تعداد خبرنگاران محلی از سال ۲۰۰۲ تاکنون ۷۵ درصد کاهش یافته است.
در این گزارش آمده است: «بسیاری از شهرستانها با جمعیتهای بزرگ ـ از جمله شهرهای بزرگ ـ بهشدت کمپوشش هستند.»
تعجبی ندارد که بر اساس نظرسنجی پیو در دسامبر، تنها ۳۶ درصد از مردم میگویند اخبار را بهدقت دنبال میکنند؛ در حالی که این رقم در سال ۲۰۱۶ ۵۱ درصد بود.
عدم پاسخگویی خبرنگاران به پیشنهادهای خبری مدتهاست مشکلی برای متخصصان روابطعمومی بوده و به نظر میرسد این وضعیت بدتر هم شده است. بر اساس نظرسنجی Muck Rack در اوت، ۷۲ درصد از پاسخدهندگان گفتند پایینبودن نرخ پاسخ خبرنگاران بزرگترین مانع برای جایابی داستانها در رسانهها بوده است. کوچکتر شدن یا کاهش فهرست رسانهها با ۶۲ درصد در رتبه دوم قرار داشت.
مشکل مشترک
شرکتهای بزرگ با رسانههای خبری یک مشکل مشترک دارند: کمبود اعتماد.
طبق نظرسنجی گالوپ در اکتبر، تنها ۲۸ درصد از مردم «اعتماد زیاد» یا «اعتماد نسبتاً زیاد» به روزنامهها، تلویزیون و رادیو برای گزارش کامل، دقیق و منصفانه اخبار دارند. در مقابل، فقط ۱۵ درصد به کسبوکارهای بزرگ «اعتماد زیاد» یا «اعتماد نسبتاً زیاد» دارند.
البته برخی برندها محبوباند؛ اما همین برندها نیز بر تردید گسترده نسبت به کسبوکار غلبه کردهاند.
کاترین هاپر، استاد جامعهشناسی رسانه در دانشگاه گلاسگو، از سال ۲۰۱۱ با برگزاری گروههای متمرکز، دیدگاه مردم نسبت به رسانههای خبری را مطالعه کرده است.
او در مقالهای که نوامبر گذشته در The Conversation منتشر شد، نوشت: «شرکتکنندگان در گروههای متمرکز طی ساعتها گفتوگو به من و همکارانم گفتند که روزنامهنگاری جریان اصلی را بهشدت درهمتنیده با نظام سیاسیای میبینند که در حال شکست است.»
به نظر میرسد مردم بهتدریج همین نگاه را نسبت به کسبوکار نیز پیدا میکنند. طبق یافتههای گالوپ در همین ماه، درصد آمریکاییهایی که میگویند کسبوکارهای بزرگ بزرگترین تهدید برای کشور هستند به ۳۷ درصد رسیده؛ در حالی که این رقم در سال ۲۰۱۶ ۲۶ درصد بود. در مقابل، درصد کسانی که دولت بزرگ را بزرگترین تهدید میدانند به ۵۷ درصد کاهش یافته است (در سال ۲۰۱۶: ۶۷ درصد).
چه باید کرد؟
روزنامهنگاری برند اعتمادی را با مخاطبان میسازد که اکنون وجود ندارد. داستانهای خوبِ گزارششده، بسیار متقاعدکنندهتر از بیانیههای خبری خودمحور هستند. سازمانهایی که روزنامهنگاری برند را به کار میگیرند، همچنان داستانها را به رسانهها پیشنهاد میدهند؛ اما این پیشنهادها بر پایه گزارشگری و نویسندگیای است که خبرنگاران آن را میشناسند و به آن احترام میگذارند.
مهمتر از همه، داستانهای روزنامهنگاری برند میتوانند مستقیماً از طریق خبرنامههای ایمیلی و همچنین انتشار در صفحات وبسایتی که از پیش ترافیک منظم دارند، به مخاطبان هدف برسند.
ارتباطات شرکتی ـ چه داخلی و چه خارجی ـ بهندرت تا این اندازه دشوار بوده است. تیمهای ارتباطات که روزنامهنگاری برند را میپذیرند، جانی تازه میگیرند.
همانطور که وینس نیل، خواننده اصلی موتلی کرو، زمانی گفت: «ممکنه چیزهای مزخرفی باشه که بخواد زمینت بزنه، اما اگه واقعاً کاری رو که انجام میدی دوست داشته باشی، همیشه یه روی نقرهای هم هست.»