پادکستسازی در حال ورود به مرحلهای تازه است. امروز، برنامههای بیشتری را میبینیم که فراتر از یک قالب صوتی صرف رفتهاند و در صفحهنمایشها، پلتفرمهای استریم و لحظههای فرهنگی مختلف حضور دارند.
پادکستها اکنون دستهبندیهای مستقل در جوایز دارند. نسخههای ویدئویی آنها در یوتیوب پیشتاز شدهاند. سازندگان پادکست قراردادهایی با پلتفرمها امضا میکنند که پیشتر مختص چهرههای تلویزیونی بود و حتی به تورهای حضوری میروند. از سوی دیگر، شرکتهایی مانند نتفلیکس نیز در حال آزمودن پادکستها بهعنوان بخشی از راهبرد کلان محتوایی خود هستند.
این تغییر، فرصتهای تازهای به همراه دارد، اما بدون ریسک نیست. ویژگیهایی که در ابتدا باعث موفقیت پادکستها شدند—مانند اعتماد، صمیمیت و گفتوگوی واقعی—با تجاریترشدن این فضا، دشوارتر از گذشته حفظ میشوند.
پرسش اصلی این است که آیا برندها و تولیدکنندگان محتوا میتوانند رشد کنند، بیآنکه اصالت و صداقتی را از دست بدهند که مخاطبان از همان ابتدا بهخاطر آن به پادکستها علاقهمند شدند.
«پادکستها به این دلیل اثرگذارند که واقعی هستند و بیشازحد صیقلخورده نیستند»، جوانا جردن، بنیانگذار Central Talent Booking، میگوید.
متیو دیسارت، مدیر پیشین امور تجاری پادکست در اسپاتیفای که اکنون بهعنوان شریک و وکیل در Greenberg Glusker به مشتریان حوزه پادکست مشاوره میدهد، معتقد است در این مرحله جدید، برندها باید به همان اندازه که به خود پادکست توجه میکنند، پلتفرم را نیز در نظر بگیرند.
او میگوید: «سخنگوی شما باید پلتفرم و مخاطبان آن را بشناسد. موضوع فقط تعداد دیدهشدن نیست؛ بلکه توجه و ارتباط است. مهمانی که آماده باشد و بتواند داستانی جذاب روایت کند، همچنان تأثیری بسیار بیشتر از یک جایگذاری تبلیغاتی معمولی خواهد داشت.»
گسترش از طریق استریم؛ فرصتی بزرگ با ریسکهای جدی
با این حال، پلتفرمهای استریم فرصتهای عظیمی برای پادکستها فراهم میکنند تا فراتر از شنوندگان اصلی خود، در یکی از بزرگترین صحنههای جهانی به مخاطبان تازه دست پیدا کنند.
نتفلیکس که ۳۲۵ میلیون مشترک دارد، قراردادهایی با چندین برنامه محبوب از جمله «Dear Chelsea»، «Conspiracy Theorists» و «My Favorite Murder» و آثار دیگر امضا کرده است.
برای تیمهای روابطعمومی، حضور یک مهمان در برنامهای با دامنه دسترسی گسترده میتواند آگاهی از برند را بهطور چشمگیری افزایش دهد و راه را به بازارهای مخاطب جدید باز کند. این روی خوش ماجراست.
اما به گفته دیسارت، صرفِ دسترسی گسترده تضمینکننده اثرگذاری نیست. کمپینی که «بازدید» را بر «صدا» و پیام مقدم بداند، ممکن است شنوندگانی را که بهدنبال گفتوگوهای اصیل هستند، از خود دور کند.
او میگوید: «همیشه گفتهام، دسترسی را با طنین و ماندگاری اشتباه نگیرید. ممکن است یک میلیون بازدید بگیرید، اما اگر پیام شما برای آن مخاطب جذاب یا مرتبط نباشد، اهمیتی ندارد.»
بهجای تمرکز صرف بر اعداد خام، او توصیه میکند نظرها، اشتراکگذاریها و واکنش مخاطبان را رصد کنید تا ببینید کمپین شما کجا و چگونه ارتباطی معنادار ایجاد میکند. اگر محتوا با منطق پلتفرم استریم همخوان است و بهخوبی ترجمه میشود، میتوان به آن ورود کرد؛ اما نه بدون درک کامل ریسکها.
به گفته جردن: «گاهی وقتی پلتفرمهای بزرگ جادوی تولید سنتی خود را اعمال میکنند، صمیمیت و اصالتی که پادکستها را مؤثر میکند، از بین میرود.»
صداهای قوی و اصیل، مهمترین عامل موفقیت
با وجود تغییر قالبها، برخی حقیقتهای بنیادین درباره انتظارات مخاطبان از پادکستها همچنان پابرجاست. جردن میگوید پادکستهایی بیشترین شانس موفقیت را دارند که سازندگان آنها صدایی روشن، قوی و ارتباطی اصیل با مخاطبان خود داشته باشند؛ و برندها باید بهدنبال چنین برنامههایی باشند.
او میگوید: «مخاطب همیشه بهدنبال صدایی معتبر در حوزهای است که به آن علاقه دارد. به همین دلیل است که مل رابینز، الکس کوپر و دکس شپرد برجسته میشوند. دیگران شاید قالب را کپی کنند یا صرفاً اعداد را دنبال کنند، اما برندگان واقعی کسانی هستند که اقتدار، اصالت و قابلهمذاتپنداریبودن دارند.»
به گفته دیسارت، موفقیت نه در حضور پراکنده سخنگویان، بلکه در تطبیق صدای درست با پادکست درست است؛ برنامهای که مخاطبانش با پیام و ارزشهای برند همراستا باشند، فارغ از اینکه روی اسپاتیفای، یوتیوب یا نتفلیکس پخش شود.
او تأکید میکند: «محرک اصلی، داستانگویی است. مهمانی که بتواند مخاطب را درگیر کند، غافلگیر سازد یا چیزی به او بیاموزد، اثری ماندگار بر جا میگذارد.»
همنشینی برندها و مشارکتهای هوشمندانه
یکی دیگر از اصول بنیادین این است که پادکست باید پیام یا داستان شما را در قالبی طبیعی و باورپذیر تقویت کند.
تیم جردن با سازندگان پادکست بهصورت مشارکتی کار میکند تا مهمانان مناسب را شناسایی کنند، محتوا را برنامهریزی کرده و پیامها را با علایق مخاطبان همسو سازند.
او توضیح میدهد که برخی سازندگان در دورههای اوج تبلیغاتی، مهمانان مشهور را ترجیح میدهند، در حالی که برخی دیگر بر متخصصان موضوعی برای محتوای ماندگار تمرکز دارند.
جردن میگوید: «ما با میزبان همکاری میکنیم، اما همزمان به صدای مخاطب هم گوش میدهیم. به انتخاب مهمانانی کمک میکنیم که بتوانند یک ساعت محتوای جذاب خلق کنند. وظیفه ما ارتقای میزبان و برقراری ارتباطی معنادار با مخاطب است.»
به باور او، بهترین فرصتها برای برندها زمانی شکل میگیرد که همراستایی واقعی با روح و هویت پادکست وجود داشته باشد.
او میافزاید: «گاهی حضور یک چهره مشهور بهدلیل تصویر یا اهداف تبلیغاتی کاملاً بدیهی است. اما گاهی ارزش واقعی در یافتن یک استعداد پنهان است؛ کسی که داستانش به شکلی غیرمنتظره با مخاطب ارتباط برقرار میکند.»
ایجاد تعادل میان مقیاس و اصالت
با آزمایش قالبهای ویدئویی و توزیع استریمی در پلتفرمهای مختلف، پادکستها احتمالاً همچنان در فرم، دامنه و مدلهای کسبوکار تکامل خواهند یافت.
برای برخی سازندگان و برندها، حضور در صحنههای بزرگتر به معنای دسترسی به مخاطبان جدید و درآمد بیشتر است؛ اما برای برخی دیگر، این مسیر ممکن است پیوندی را تضعیف کند که در ابتدا باعث اهمیتیافتن برنامهشان شده بود.
به گفته دیسارت، رشد هرگز نباید به بهای از دسترفتن اعتماد تمام شود. پلتفرمهای بزرگ میتوانند پیام را تقویت کنند، اما نمیتوانند اصالت خلق کنند. این اصالت همچنان به صدا، داستان و رابطه میان میزبان و مخاطب وابسته است.
او در پایان میگوید: «پادکستها یک کانال نیستند؛ یک گفتوگو هستند. و گفتوگوها همان چیزیاند که در ذهن مردم باقی میمانند.»