یک تصور نادرست درباره ریسک اجتماعی این است که منشأ آن «بیرونیها» هستند. در حالیکه در عمل، برخی از ناپایدارترین لحظات زمانی رخ میدهد که جوامع از درون علیه خودشان موضع میگیرند.
«این همان جایی است که مردم برای فهمیدنِ اتفاقات به آن مراجعه میکنند. اگر چیزی رخ بدهد، نگاهها به همانجاست»، لیسا کی دیویس، مدیر ارشد همکار جهانی شبکههای اجتماعی در کیندریل، میگوید.
دیویس که ماه آینده در کنفرانس شبکههای اجتماعی راگان سخنرانی خواهد کرد، هدایت عملیات جهانی شبکههای اجتماعی ارگانیک این شرکت خدمات فناوری B2B با حدود ۸۰ هزار کارمند را بر عهده دارد. اهداف اصلی او در شبکههای اجتماعی، ثبات و پیشگیری از ریسک است.
او میگوید: «من کسی هستم که مطمئن میشود همهچیز باثبات است و از هرگونه ریسک برای برند اجتناب میکنیم.»
پیش از بروز چنین موقعیتهایی، لازم است عواملی که به این نوع ریسک دامن میزنند و همچنین راههای پیشبینی و جلوگیری از تشدید آنها بهدرستی شناخته شوند.
ریسک اجتماعی از برخوردهای درونجامعهای ناشی میشود
درگیریهای درونجامعهای میتوانند بهسرعت تشدید شوند، بهویژه زمانی که برندها آمادگی لازم را ندارند. دیویس میگوید این وضعیت را هم در برندهای مصرفکننده و هم در برندهای B2B دیده و اغلب تیمها را غافلگیر میکند.
«موضوع لزوماً این نیست که یک فرد بیرونی بگوید “من مخالفم”. مسئله برخورد میان جوامع بستهای است که هرکدام درون خودشان شکل گرفتهاند»، او توضیح میدهد.
دیویس به یکی از مشتریان حوزه وگن اشاره میکند. پیش از حضور ضبطشده در یک برنامه تلویزیونی، تیم او یک اتاق جنگ برای آمادگی در برابر واکنشهای احتمالی آنلاین درباره وگنیسم راهاندازی کرد. اما تنش از سوی مخالفان کلی رژیم وگن نبود؛ بلکه از سوی افرادی میآمد که تعریفهای متفاوتی از وگنیسم داشتند.
تیم دیویس گروههای مختلف این جامعه را بررسی کرد: چه کسانی به دلایل سلامتی وگن شدهاند و چه کسانی بر اساس باورهای اخلاقی این سبک زندگی را انتخاب کردهاند؟ پرسش اصلی این بود که چگونه میتوان پیام را بهگونهای تنظیم کرد که برای هر دو گروه قابلقبول باشد.
به گفته دیویس، این نوع تعارضها پیچیدهترند، چون برند هدف مستقیم حمله نیست. ریسک آنجاست که برند ناخواسته به داور تبدیل شود یا بدون آگاهی، درگیر جانبداری از یکی از طرفین شود.
او میگوید: «اینکه آدمها در فضای آنلاین بر سر آنچه حقیقت میدانند با هم اختلاف پیدا میکنند، چیزی است که معمولاً کمتر به آن توجه میشود.»
ساخت پرسونـا بر پایه هویت
برای جلوگیری از خطا، دیویس و تیمش پرسونـاهایی طراحی کردند تا واکنشهای احتمالی مخاطبان را مدیریت کنند.
پرسونـاهای سنتی شبکههای اجتماعی معمولاً به شاخصهایی مانند سن، پلتفرم، منطقه جغرافیایی، عنوان شغلی یا جنسیت محدود میشوند. اما وقتی تعارض از هویت و ارزشها نشأت میگیرد، این موارد کافی نیست.
در مثال وگن، همه افراد ظاهراً به یک جامعه تعلق داشتند، اما انگیزههای کاملاً متفاوتی داشتند.
این تمایز اهمیت دارد، زیرا هر گروه ممکن است به زبان، تصویرسازی و لحن پیام واکنش متفاوتی نشان دهد.
به گفته دیویس، ارتباطگران باید ترسیم کنند که افراد در پی حفاظت از چه چیزی هستند: اخلاقیات، جایگاه، تخصص، هویت شخصی یا تجربه زیسته؟
«وقتی تیمها این انگیزهها را درک کنند، میتوانند نقاط اصطکاک را پیشاپیش شناسایی کنند»، او میگوید.
این کار کمک میکند از بهکارگیری زبانی که یک گروه را تحریک میکند، در حالیکه قصد جلب نظر گروه دیگر را دارد، اجتناب شود.
پاسخدهی فردبهفرد
دیویس توصیه میکند تیمها برای سناریوهایی که در آن دنبالکنندگان بدون تگکردن برند با یکدیگر وارد بحث میشوند نیز پاسخهای از پیش آماده داشته باشند.
«چه زمانی باید وارد شویم؟ چه زمانی بگذاریم بحث خودبهخود فروکش کند؟ پاسخ عمومی بدهیم، خصوصی یا اصلاً واکنشی نشان ندهیم؟»
او تأکید میکند که باید ریسک ورود به بحث را از قبل سنجید و در عین وفاداری به ارزشهای برند، صادق بود. همدلی و اصالت در پیامرسانی به کاهش تنش کمک میکند.
به گفته او: «باید تیمی داشته باشید که بهطور اختصاصی مکالمات را رصد کند و واقعاً به نشانهها و نحوه رشد و تحول گفتگوها توجه داشته باشد.»